Bir taraftarın takımına bağlılığı, o takımın mağazasındaki ürünü seçmesi için yeterli mi? Fenerium Pazarlama Müdürü Çiğdem Küçük ile taraftarlığın gündelik hayattaki karşılığını, tasarımın satın alma kararındaki rolünü ve biri sezonlara, diğeri sahadaki gelişmelere göre işleyen iki ayrı takvimi konuştuk.
Bir moda markası için tüketiciyle duygusal bağ kurmak uzun bir yolculuk. Taraftar mağazacılığında ise bu bağ, çoğu zaman ilk üründen çok önce kuruluyor. Çocuklukta seçilen bir takım, aileden devralınan renkler, birlikte izlenen maçlar… Fenerium, tam da bu güçlü aidiyetin içinde faaliyet gösteriyor. Ancak Çiğdem Küçük’e göre markanın işi, hazır bulunan bu bağlılığa yaslanmakla bitmiyor: 
“Taraftarımızın Fenerbahçeli olması, bizim için hem bir ayrıcalık hem de önemli bir sorumluluk. Bu nedenle ‘Nasıl olsa alır’ yaklaşımıyla hareket etmek bizim için doğru değil.”
Bu yaklaşım, Fenerium’un bugün kendisini nasıl tanımladığını da açıklıyor. Taraftar mağazacılığı markanın merkezindeki yerini korurken, ürünlerin kullanım alanı maç gününün çok ötesine uzanıyor. Tribün, Kolej ve Trend gibi farklı koleksiyonlar; aynı takımı destekleyen insanların farklı beğenilerine ve gündelik alışkanlıklarına sesleniyor. Küçük, bu çeşitliliğin arkasında taraftarı daha geniş bir çerçevede değerlendiren bir bakış olduğunun altını çiziyor.
Dolayısıyla 300’ü aşan parçadan oluşan koleksiyonların arkasında, taraftara daha fazla seçenek sunmanın ötesinde bir ihtiyaç var. Ürünün farklı kombinlere uyabilmesi, okulda ya da iş hayatında kullanılabilmesi, kişinin kendisini ifade etmesine alan açması bekleniyor. Taraftarlık satın alma kararında güçlü bir motivasyon olmaya devam ederken tasarım, kalite ve kullanım alanı da bu kararın giderek daha belirleyici parçaları hâline geliyor. Fenerium açısından mesele, aynı aidiyetin içindeki farklı zevkleri anlayabilmek.
Tasarımın kendi başına tercih sebebi olması bazen da aşabiliyor. Küçük, başka bir takımı destekleyen bir kişinin Fenerium ürününü tasarımını beğendiği için satın alıp sosyal medyada paylaştığını anlatıyor. Bu örneği geniş bir tüketici eğilimi olarak sunmuyor; ürünün estetik değeriyle de karşılık bulabildiğinin bir işareti olarak değerlendiriyor. Fenerbahçeli olmayanlara ulaşmak birincil hedefleri değil. Fakat adidas gibi iş birlikleriyle kulübün kimliğinin güncel moda diliyle buluşması, ürünlerin stadyum dışındaki kullanım alanını genişletiyor.
Tasarım dilinin beslendiği kaynaklardan biri de kulübün görsel hafızası. Eski armalar, Harington Kupası, 1907 ve çubuklu, taraftar için zaten anlam taşıyan unsurlar.
Böyle bir arşivde asıl karar, sembol seçiminden çok onun bugün nasıl yorumlandığında. Küçük’ e göre geçmiş ilham kaynağı ama koleksiyonları bugünün ve geleceğin ihtiyaçları şekillendiriyor. Taraftarlığın gündelik hayata yayılması, giyimin dışındaki kategorilerde de karşılık buluyor. Karaca iş birliği bu genişlemenin ev yaşamındaki örneği.
Küçük’e göre iş birliğinin değerini belirleyen de iki markanın yan yana görünmesinden çok, bu birlikteliğin taraftarın hayatında anlamlı bir yer bulması. adidas, Kiğılı ve Karaca gibi farklı alanlardaki markalarla çalışırken sordukları ortak soru şu: “Bu iki marka bir araya geldiğinde ortaya gerçekten doğal, anlamlı ve taraftarın sahiplenebileceği bir şey çıkıyor mu?”
Ancak taraftarın hayatına eşlik etmek, klasik bir perakende takviminden daha hareketli bir çalışma düzeni gerektiriyor. Fenerium’da aylar öncesinden hazırlanan sezon koleksiyonlarıyla, bir transferin veya önemli galibiyetin yarattığı anlık talep aynı anda yönetiliyor. Küçük, taraftarın o anda yaşadığı duyguyu ürüne dönüştürebilmek için planlı koleksiyon yapısının yanında esnek bir ürün ve pazarlama organizasyonuna da ihtiyaç duyduklarını anlatıyor. Burada zamanlama, ürünün anlamının bir parçası: Bir gelişmeye eşlik eden heyecan, markanın ne zaman karşılık verdiğini de önemli hâle getiriyor.
Peki bütün bu çabaların karşılığı nerede ölçülüyor?
Satış temel göstergelerden biri olsa da Küçük, ürünün tribünde görünmesini, gündelik hayatta kullanılmasını ve yıllar sonra hâlâ saklanmasını önemsiyor. Çünkü taraftar ürünlerinin bir kısmı zamanla bir sezonun, bir maçın ya da kişisel bir anının taşıyıcısına dönüşüyor. Onun ifadesiyle, “O noktada ürün, ticari bir ürün olmanın ötesine geçip taraftarın hikâyesinin bir parçası oluyor.”
