Unilever, kapsayıcı reklamcılığın sadece temsil ve dahil olma açısından değil, aynı zamanda iş dünyası için de daha iyi olduğunu kanıtlayan yeni bir araştırmayı paylaştı. 2017 yılında BM Kadın Birimi ile birlikte başlattığı Unstereotype Alliance’ın kurucu üyelerinden olan Unilever, reklamlarında farklı insan gruplarını özgün ve olumlu bir şekilde temsil etme anlayışını benimsemiş durumda. Bu yaklaşımın iş sonuçlarına katkısını anlamak adına yapılan araştırma, kapsayıcı reklamcılığın şirketlere kâr, satış ve marka değeri kazandırdığını ortaya koyuyor.
Araştırmanın Detayları ve Bulguları
Oxford Üniversitesi Saїd Business School ile işbirliği içinde yapılan bu çalışma, Unilever’in de dahil olduğu Unstereotype Alliance üyelerine ait verileri inceledi. Araştırmaya katılan 392 marka, 58 ülkede farklı kategorilerde faaliyet gösteren firmalardan oluşuyor. Araştırma, tüketici ürünlerinden sağlık hizmetlerine, kişisel bakımdan ev ürünlerine kadar pek çok sektörden şirketin kapsayıcı reklam kampanyalarının etkisini ortaya koyuyor.
Araştırma, satışlar, finansal performans, tüketici tercihleri, sadakat, marka değeri ve piyasa rekabetçiliği gibi çeşitli metrikleri inceledi ve her alanda iyileşmeler tespit etti. Bulgulara göre kapsayıcı reklam kampanyaları, şu avantajları sağlıyor:
- Tüketicilerin bir markayı tercih etme olasılığını %62 artırıyor.
- Kısa vadede %3,5, uzun vadede ise %16 daha fazla satış getiriyor.
- Tüketici sadakatini %15 oranında artırıyor.
Unilever’in Büyüme ve Pazarlama Müdürü Esi Eggleston Bracey, “Bu rapor, daha çeşitli ve kapsayıcı pazarlama stratejilerinin iş açısından ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Bu bulgular, sektörün ilerlemesi ve daha etkili işler yaratması için güçlü bir araç olacak,” şeklinde konuştu. Unilever’in yıllardır Dove, Rexona ve LUX gibi markalarla, provokatif ve kapsayıcı reklamlar yarattığını belirten Bracey, kapsayıcı reklamcılığın sadece etik bir sorumluluk değil, aynı zamanda marka gücü ve ticari sonuçlar açısından da bir zorunluluk olduğunu vurguladı.
Kapsayıcı Reklamcılıkta İkinci Aşama: Unstereotype Act 2
Unilever, 2016 yılında başlattığı Unstereotype girişimiyle reklamlarından zararlı stereotipleri çıkarmaya çalışıyor. 2021 yılında ise bu hedefini daha da genişleterek başlatılan Unstereotype Act 2 pazarlama süreçlerinin her aşamasında kapsayıcılık, eşitlik ve çeşitliliği yerleştirme çabalarına odaklanıyor. Öyle ki, Kantar’ın 2023 yılında Unilever’ın kampanyaları üzerine gerçekleştirdiği araştırması, kapsayıcı reklamların izleyici üzerinde %123 daha fazla etki bıraktığını, %116 daha fazla ayırt ediciliğe sahip olduğunu ve marka gücünü %103 oranında artırdığını gösteriyor.
Gerçek Kampanyalar ve Unilever’in Marka Üstünlüğü
Unilever’in kapsayıcı pazarlama stratejileri, marka gücünü artırma konusunda büyük etkiler yaratıyor. Örneğin, Dove’un 2023’teki “The Code” kampanyası, yapay zeka tarafından oluşturulan görüntülerin kadınların özgüvenine zarar verici etkilerine dikkat çekti. Bu duygu yüklü kampanya, Dove’un ana performans göstergelerinde güçlü sonuçlar elde etti. Kadınların %94’ü, Dove’un güzelliğin daha geniş bir tanımını erişilebilir kılma çabalarını desteklediğini belirtti.
Unilever’in LUX markası da Çin’de “Etiketleri Kır” kampanyasıyla kadınların özgüvenle feminenliklerini ifade etmelerini teşvik etmeyi amaçlıyor. Kampanya, sosyal medyada 124 milyondan fazla etkileşim alırken, LUX’un pazar payında son üç yılda istikrarlı bir artışa katkıda bulundu. Öte yandan Rexona’nın “Just Warming Up” kampanyası, 2023 FIFA Kadınlar Dünya Kupası’nı kapsayıcılığı teşvik etmek için bir kültürel katalizör olarak kullandı. Kampanya, TikTok’ta 1 milyardan fazla izlenme ve 2,3 milyar medya etkileşimi elde etti.
Sonuç olarak, Unilever’in kapsayıcı reklamcılık stratejisi, hem markalarına güç katıyor hem de tüketici sadakatini artırıyor. Türkiye’deki pazarlama ve reklamcılık profesyonelleri, bu araştırma sonuçlarını göz önünde bulundurarak daha kapsayıcı reklam stratejileri geliştirebilir ve bu anlayışın ticari başarılara nasıl katkı sağladığını kendi kampanyalarında da görebilir.
