Globalde hızlı tüketim ürünlerinin (FMCG) büyüme hızı yavaşlarken, güzellik ve kişisel bakım sektörü hem hacim hem de ciro bazında kuralları yeniden yazıyor. NielsenIQ verileri, Türkiye’nin bu yükselişte bölgesel bir lider olduğunu kanıtlarken, yapay zekâlı aramalar ve profesyonelleşen evde bakım rutinleri pazarın yeni anayasasını oluşturuyor.
Global FMCG büyümesi yüzde 3,3 seviyesinde kalırken, güzellik ve kişisel bakım yüzde 3,9 ile ana kategoriler arasında başı çekiyor. Türkiye ise bu büyümede bölgesel olarak en güçlü performans gösteren ülke. 
2025 verileri, Türkiye’deki tüketicilerin “kendine yatırım” yapmaktan vazgeçmediğini gösteriyor. Özellikle parfüm ve saç bakımı kategorileri, pazarın itici gücü konumunda. Parfüm kategorisi ciroda yüzde 41 büyüme kaydederek zirveye yerleşirken; saç bakımı yüzde 37, kozmetik yüzde 35 ve cilt bakımı yüzde 32’lik ciro büyüklükleriyle pazarın gücünü tescilleyen diğer kategoriler arasında yer alıyor.
Ayrıca yapay zekâlı aramalar ve “evde profesyonel bakım” rutinleri ön planda. Alışverişçilerin yüzde 76’sı içeriğe odaklanmış durumda. Özellikle kolajen (yüzde 69) ve keratin (yüzde 50) en çok tercih edilen içerikler.
Ekonomik tercihler ve hanede geçirilen zamanın artması, Türk tüketicisinin bakım alışkanlıklarını da değiştirdi. Kuaför ve güzellik salonu ziyaretleri azalırken; saç boyama, tırnak bakımı, epilasyon ve cilt bakımı gibi işlemler ev ortamına taşındı. Tüketiciler ev tipi elektrikli kişisel bakım aletlerine yönelerek tasarruf sağlıyor. Elektrikli kişisel bakım ürünlerinin online alışverişteki payı yüzde 55 gibi oldukça yüksek bir seviyeye ulaşmış durumda.
Güzellik sektörü sadece büyümüyor, dijitalleşiyor ve içerik odaklı bir ilgiye sahne oluyor. Vitamin ve gıda takviyelerinin çevrimiçi kanalda yüzde 95’lik büyümeyle kişisel bakım kategorisinin zirvesine oturması da bu tablonun belki en beklenmedik detayı.
