Hayatımıza her gün yepyeni teknolojiler giriyor, kullandığımız cihazlar her gün gelişiyor. Hayat teknolojik gelişmeler ile bir yandan kolaylaşırken, bir yandan da zorlukları yanında getiriyor. Milenyum sonrasında bambaşka bir dünya oluşurken, son dönemeçte bir de sert bir pandemi atlattık. Böyle hızlı bir sürecin içerisinde, genel bir tüketici davranışı öngörmek oldukça zor iş, üstelik bu kadar fazla sayıda mecra ve mesaj varken…
Tek kanallı dönemden, herkesin bir kanala dönüştüğü son döneme geçişimiz çok hızlı olunca adaptasyon sorunları da yaşadık. Hatta bir an dehşete düşüp, bu döneme doğmuş “koca bir nesil” için (Gen Z) sunumlarda olur olmadık şeyler bile söyledik. 
Peki, hakkında en çok konuşulan nesil olan Z kuşağı ve insanlığın bu ilerleyişine rağmen gelecekte, aslında geçmişe dönüyor olabilir miyiz?
Herkesin bir mikrofona sahip olduğu böyle bir dönemde, büyük çıkarımlar yapmak, keskin analizler yapmak oldukça zor. Ancak insan davranışlarını incelemek için en azından birkaç adım geri çekilip, hali hazırda sonuç vermiş olaylara bakabiliriz.
Goodvertising ve Değişen Dinamikler
2010’dan sonra büyük bir hızla yükselişe geçen “Goodvertising” yaklaşımı bize ne diyordu? Artık tüketiciler, topluma faydası olmayan, iyilik için de çalışmayan markalara yönelmiyor, hatta sırt çeviriyor… Bu çıktı ile birlikte markalar, toplumsal birçok konuda çalışmalar, cesur mesajlar veren iletişimler yapmaya ağırlık verdiler. Bu çalışmaların en büyükleri ise Amerika Birleşik Devletleri’nde hayata geçti. Markalar, Amerikalıların kalplerini çalmak için iklim aktivisti de oldular, ırkçılık karşıtı, çeşitlilik savunucusu da… Nitekim o Amerikalılar geçtiğimiz aylarda “ilk işim Paris Antlaşması’ndan çıkmak olacak” diyen Donald Trump’ı ikinci kez başkan olarak seçtiler.
Goodvertising’in vaad ettiklerinin tam karşısında duran birini seçen milyonlarca insan, eminim birçok pazarlamacıyı şaşırtmıştır. Belki de popüler veya agresif bir netlikte olduğu için onu seçtiler… Tabii burada konu bir ülkenin vatandaşları değil, daha büyük çıkarımlar yapmak için büyük topluluklara bakıyoruz sadece o kadar.
Markalar İletişim Alışkanlıklarından Vazgeçti
Bir başka büyük gruba bakalım. Yine 2010 sonrasında yükselişe geçen bir başka eğilim, kadın bedenine olan bakış açısının değişimiydi. Bu süreçte markalara baktığımızda; kadın bedenini hoyratça sergileme alışkanlıklarından vazgeçtiklerini görüyoruz. Yalnızca sıfır bedeni değil, her bedenden kadını görünür kılan, kadın özgüveni üzerindeki “örnek beden” baskısını kaldırmaya yönelik iletişimler yaptılar.
Peki tüm bu iletişimlerin sonucunda ulaştığımız dönemin, tarihin en çok estetiğinin yapıldığı dönem olmasını nasıl yorumlamalıyız? Estetiğin ulaşılabilir kılınması ile açıklamak yetmez. Çünkü sosyal medyada gördüğümüz birçok genç kızın üzerinde, “örnek beden” kaygısını hissedebiliyoruz.
Carl’s Jr. ve Yuttuğu Sözler
Sosyal baskının “iyiye doğru yönelimi”nin kırılması ile bazı markaların da yeniden konumlandığını görüyoruz. Biraz da buna bakalım. Sanıyorum ki en sert değişimlerden biri, Carl’s Jr.’da yaşandı.
Carl’s Jr., yıllarca bikinili modellere dev hamburgerler yedirerek, ürünleriyle kadın bedenini de sergileyerek iletişim yaptı. Yıllarca Paris Hilton, Kim Kardashian gibi ünlü isimler ile çalışan marka, 2017’de rotasını değiştirdi. Dönemin ruhuna uygun bir şekilde, sert bir değişimi haber verdi:
Bu yıl Super Bowl döneminde ise marka tüm sözlerini yutarak, eski günlerine geri döndü. Nitekim yine ünlü bir kadın (bu defa sosyal medya ünlüsü Alix Earle) bikinili bir şekilde devasa bir hamburgeri yemeye çalışıyor…
Nike ve Politik Dalgaların İçindeki Dönüşümü
Carl’s Jr.’ı çok Amerikan ve dönemin şartlarına göre dümen kırması daha kolay bir marka olarak görebilirsiniz. O nedenle ölçeği biraz büyütelim ve Nike’ın dönüşümüne bakalım. Daha eski reklamlarında, elit sporcuları vitrine koyan Nike 2012 yılında yeni bir kampanyaya imza attı. Bu yeni kampanyada Nike, herkesi, içindeki sporcu ruhu bulmaya davet ediyordu. Bunu yaparken de hikayesini, handikaplı kişiler üzerinden kuruyordu.
Gelelim 2018’e. Donald Trump’ın ilk başkanlık döneminde yayınlanan Nike – Dream Crazy reklamı büyük sansasyon yaratmıştı. Öyle ki markanın ürünlerini yakanlar, boykot çağrısı yapanlar olmuştu. Nike, tabii ki tüm bunların olabileceğini öngörerek bu cesareti göstermişti çünkü tepkilerin karşı kıyısında, markayı kalplere kazıyacak milyonlar vardı. Bu reklam bu defa gerçek sporcuları işliyordu ama yine onların handikaplarından bahsediyor, daha insani bir tonda konuşuyordu.
Ve 2025 model Nike… Markanın en keskin yön değişikliklerinden birine şahitlik ediyoruz.
Yine elit sporcular var ama bu defa asıl konu reklamın çok agresif dili. Çok uzun süredir, herkesin kazanabileceğini, önemli olanın kendine inanmak olduğunu vurgulayan Nike, artık kazanmak herkesin harcı değil diyor. Kampanyanın Super Bowl’da yayınlanan devam filmini ise “So Win.” diyerek bitiriyor.
Günümüz toplumunun büyük ihtimalle, sıkıcılıktan uzak, çok net ve dürüst bulacağı bu reklam dili, uzak geçmişin, günümüzün sert sosuna bulanıp karşımıza getirilmesi gibi.
Bu yaklaşımlardan herhangi birine doğru ya da yanlış demek gibi bir niyetim yok. Yalnızca, yayınlandıkları dönemler hakkında çeşitli ipuçları veren bu kampanyalara bakarak şu soruyu sorabilir miyiz, onu merak ediyorum; gerçekten geleceğe mi dönüyoruz?
