Ödül her zaman tartışmalı bir konu olmuştur.
Kimileri jürilere güvenmez ki seçenlerin, aynı zamanda yarışmaya da katılan insanlar olduğu bir sistemin şüphe uyandırması çok doğaldır… Kimisi de kazanamamayı kaldıramadığı için ödüllere inanmamayı seçer. Çok farklı ve kişisel bakış açıları vardır ödüllerle ilgili. Ancak ben bu yazıda daha genel bir pencereden bakacağım. Ödüllerin reklam sektörü ve yaratıcılık için (bence) ne ifade ettiğini, güncel bir bakış açısı ile değerlendirmeye çalışacağım. 
Öncelikle şunu söyleyerek başlayayım; ben ödül severim.
Yazıda bir yanlılık sezerseniz, sebebi budur önden belirteyim.
Bugünün şartları, yaratıcılık faktörünü frenlemek için var gücüyle çalışırken, yaratıcılığa saygı gösteren, ona bir alan tanıyan nadir yerlerden biri reklam ödülleri. Özellikle prestijli olanlar, ödülü şöyle gururla kaldırıp gösterirken yüzüne gerçek bir gülümseme yerleştirenler, reklamcılara, neredeyse tamamen kaybettikleri o güzel duyguyu bir anlığına yaşatabiliyorlar; takdir edilme duygusu.
Son 10-15 yılda gün geçtikçe azalan reklamcılığın eğlenceli, iyi hissettiren tarafları, günümüzde artık endemik bir bitki gibi… Pandemi ile birlikte kopma noktasına gelen sosyal ilişkilerimiz, işimizin en değerli yanını da elimizden alınca, kırılgan bir topluluk haline geldik. Eskiden ajanslarda molalarda, happy hourlarda reklamları konuşur, yeni fikirler doğurur, karşımızdaki meslektaşımızın ışıldayan gözlerinde ilk ödülümüzü bulurduk. “Çok iyi fikir, hatta bunu şöyle yapacaksın”lar ile fikirlerimiz büyür, ajansa sığamayacak noktaya gelir müşterinin kulağına çalınırdı. Kreatif fikrin iyi fikir olduğunu bilen müşterilerimiz (şimdikinden çok daha büyük bir oranla) fikre yatırım yapar ve bir süre önce beynimizin içindeki o fikirciğin, hayata gelmiş halini karşımızda bulurduk. Sonra, ödül dönemi gelir, işler yarışır, bizimkisi belki kazanır, kutlanır belki elenir, jüri kararı (nazikçe) eleştirilirdi…
Ancak şimdilerde, belki de iş kalemlerinin küçülmesi ve sayısının artması nedeniyle, reklamcıdan talep edilenler sıradanlaştı. Talebin dışına çıkıp, proaktif olarak iyi fikir üretenlere de birer Youtube içeriği gibi bakılmaya başlandı. İzle, sıradakine geç… Öyle ki bir işin hızlı çözülmesi, yaratıcı olmasından daha önemli bir hal aldı. E durum böyle olunca, reklamcıyı takdir eden bir tek sektör ödülleri kaldı.
Oysa ki pazarlamacıların en sevdiği kaynaklar da yaratıcılık yalnızca bir süs değil; satışları tetikleyen asıl kıvılcım diyor. Nielsen’in araştırmasına göre, bir kampanyanın satışlar üzerindeki etkisinin %50’sinden fazlası yaratıcılığa dayanıyor. Kantar ve WARC’ın çalışmaları da bu gerçeği destekliyor: Yaratıcı kalitesi yüksek olan kampanyalar, düşük kaliteli kampanyalara göre dört kata kadar daha fazla kâr getirebiliyor.
Duygusal bağ kuran, beklenmedik fikirlerle dikkat çeken ve izleyicide kalıcı izler bırakan işler, sadece fark edilmekle kalmıyor; satın alma davranışını da doğrudan etkiliyor. Ama maalesef reklamcılar, güçlü yaratıcılık kaslarını ancak reklam ödüllerinde, çoğu zaman büyük medya bütçeleri ile desteklenmemiş işleriyle gösterebiliyorlar. Bu durumun arkasında bazen “Toplum anlamaz” gibi üzücü bir bakış açısı bazen de yeni olanı denemenin ürkütücü sessizliği yatıyor.
Beynimizin %100’ünü kullanırsak ne olur, diye bir soru vardır, hadi gelin bir benzerini soralım şimdi: Yaratıcılığımızın %100’ünü kullanırsak ne olur?
Cevap veriyorum; mükemmeli kovalarsınız, ortalamanın çok üzerine çıkarsınız, tüm zamanların en çığır açıcı işlerini yaparsınız ve belki bir de D&AD kazanırsınız.
Geçtiğimiz günlerde, yaratıcılığın en prestijli ödüllerinden olan D&AD kalemleri, reklamcıların baş köşesinde yerlerini almak üzere sahiplerine ulaştı.
D&AD diğer yarışmalardan farklı olarak yarışma değil, bir kürasyon gibi çalışan, üniversite eğitimi olmayan ama sektöre girmek isteyenler gençlere yaratıcı eğitim programları sunan kısacası yaratıcılığı kutsayan, yaratıcılık için çalışan bir organizasyon. 1992 yılında İngiliz tasarımcılar tarafından kuruldu ve her yıl reklamcıların ve tasarımcıların en tutkulu rüyalarını süslüyor.
Tüm gelirlerini eğitim ve gelişim programlarına aktaran, kar amacı gütmediği için de hayatını çok daha özgür sürdüren D&AD, ilk yılında 2500 başvuru almış ancak sadece 16’sına ödül vermiş çok seçici bir program. Öyle ki en özel ödüllerinden Black Pencil bazı yıllarda hiç verilmez. Şöyle bir kıyaslama yapsak herhalde yanlış olmaz; Cannes Lions Oscarlar ise D&AD Sundance’tir. BAFTA’dır.
Hatta D&AD için yapılan kimi işler Cannes Lions kazanmıştır.
2015 yılında 3 farklı D&AD projesi 2 gümüş, 1 bronz aslan ile ödüllendirildiler.
O işlerden biri, sıradan reklamları filtreleyen, yerlerine ödüllü reklamlar izleten bir eklentiydi. Ad Blocker projesini hatırlayanlar olacaktır:
Ülkemizden çok az kazananı olan bu ödülün, reklamcılar için anlamını gösteren bir de hırsızlık projesi yapılmıştı. Gerçekten de bu ödül, hep baş köşede, diğer tüm ödüllerin önünde sergilenir.
Kazananlar arasından birkaç iş seçip, diğerlerini geride bırakmaya yüreğim el vermediği için buraya bir seçki eklemiyorum. Ama siz bu yıl 3 Black Pencil çıkan D&AD kazanan işler listesine mutlaka göz atın. Kapak tasarımından yönetmenliğe, filmden tipografiye, yaratıcılığın, iletişim tasarımının her noktasında çıkan birbirinden güzel fikirler ile mest olun. O eşsiz fikirleri bulanlara ve çoğu oldukça maliyetli olan bu işlerin arkasında duranlara sevgi ve saygıyla…
