Dünya Kupası’na ev sahipliği yapan stadyumlarda yalnızca resmi sponsorların görünürlüğüne izin veriliyor. FIFA ile imzalanan “temiz stadyum” sözleşmesi gereği, sponsor olmayan markaların adları ve logoları turnuva boyunca kapatılıyor; bu yükümlülük stadyum sahiplerine ait. Bu yıl en çok konuşulan örnek, Santa Clara’daki Levi’s Stadium oldu. Resmi sponsor olmayan stadyum “San Francisco Bay Area Stadium” adıyla anıldı, cephedeki dev kırmızı logo beyaz bir brandayla örtüldü. FIFA uygulamayı, sponsorlarının ticari haklarını koruma gerekliliğiyle açıklıyor.
Levi’s için logonun kapatılacağı baştan belliydi. Marka bu kaçınılmaz kısıtı bir engel olarak değil, anlatılacak bir hikâyenin başlangıcı olarak değerlendirdi. Brandanın altında, markayla özdeşleşen yarasa kanadı silüeti belli olmayı sürdürdü. İsim görünmese de şekli tanıyan herkes orada Levi’s olduğunu anladı. Onlarca yıllık marka varlığının logoya bile ihtiyaç duymadan kendini anlatabildiği, çoğu markanın yıllarca uğraşıp ulaşamadığı bir noktaya Levi’s bir brandayla ulaşmış oldu. 
Fotoğraflar sosyal medyada yayılınca marka anı hızla sahiplendi. Profil görselini brandayla örtülmüş logonun kırmızı zeminli bir versiyonuyla değiştirdi, ilk maç günü “Nobody’s gonna know” akımına gönderme yapan esprili bir video paylaştı. İçerik kısa sürede milyonlarca izlenmeye ulaştı.
Aynı kısıt altındaki diğer stadyumlar bu yola girmedi. Atlanta’daki Mercedes-Benz Stadium’da çatıdaki dev yıldız, sökülmesi ya da kapatılması çatı mekanizmasına zarar verebileceği için FIFA’nın istisnasıyla yerinde kaldı. Boston yakınlarındaki Gillette Stadium markasını geçici yapılarla gizledi, Houston’daki NRG Stadium’da ise tabela kaldırma ve logo kapatma işine 1 milyon doların üzerinde bütçe ayrıldığı bildirildi. Levi’s’ı ayıran, aynı zorunluluğu pazarlama katma değerine çeviren tercihiydi.
MAD Yorumu
Buradaki asıl ders kriz yönetimi değil; çünkü ortada bir kriz yok. Logonun kapatılacağı baştan belliydi, kontrol edilemez bir kısıttı. Levi’s’ın yaptığı, bu kısıtı bir yaratıcı brief’e çevirmek oldu.
Markanın kendini “yasaklanmış olanın” cazibesiyle büyütmesi de yeni bir taktik değil. 2014 Brezilya Dünya Kupası’nda turnuvanın resmi sponsoru Sony, oyunculara kendi kulaklıklarını dağıttı; ne var ki sahaya çıkan futbolcuların boynunda görünen marka Beats by Dre oldu. Sony’nin baskısıyla FIFA, Beats kulaklıklarını stadyum ve medya etkinliklerinde yasaklayınca “yasaklı ürün” etiketi Beats için bedava bir reklama dönüştü. Marka turnuvadan günler önce yayımladığı “The Game Before the Game” filmiyle zaten gündemdeydi, yasak bu görünürlüğü katladı.
