Yapay zekâ, markaların içerik üretme kapasitesini büyütüyor. Fakat daha fazla içerik, daha güçlü bir marka anlamına gelmeyebilir. Dentsu Creative ve Ipsos’un eylül ayında yayınladığı iki çalışma, farklılaşmanın giderek zorlaştığına işaret ediyor.
Dentsu Creative’in 30 Eylül’de yayımladığı Making It Real raporunda, 14 pazardan 1.950 üst düzey pazarlama yöneticisinin yüzde 76’sı, artan içerik üretiminin aynı ölçüde görünürlük ve sonuç getirmemesinden endişe duyduğunu söylüyor. Yüzde 74’ü de daha fazla iletişim materyalinin otomatik olarak daha yüksek etki yaratmadığı görüşünde.
Üstelik mesele yalnızca içerik miktarı değil; içeriklerin birbirine yaklaşması. Aynı platformlarda, benzer performans hedefleriyle çalışan markalar, dikkat çektiği düşünülen formatları tekrar tekrar kullanabiliyor. Dentsu araştırmasındaki yöneticilerin yüzde 78’i, algoritmalar için optimizasyonun içerikleri giderek birbirine benzetme riski taşıdığını düşünüyor. Bu bulgu, yaratıcı ekiplerin önüne önemli bir tartışma koyuyor: Bir içeriği platformun beklentilerine uygun hâle getirirken, markanın kendine ait anlatımından ne kadar uzaklaşıyoruz?
Ipsos’un 7 Eylül’de yayınladığı Recognisably You değerlendirmesi ise aynı meselenin tasarım tarafına bakıyor. Kurumun 900’den fazla markaya ait 12.000’i aşkın marka unsurunu kapsayan veri tabanında, unsurların yalnız yüzde 15’i, marka adı veya logo olmadan da tüketicinin zihninde hızla ve yalnızca doğru markayı çağrıştırabiliyor. Renkler, sesler, karakterler, ambalajlar ve ürün biçimleri bu değerlendirmenin parçası. Burada önemli olan, bir rengin, sesin veya tasarımın yalnızca dikkat çekmesi değil. İnsanlar onu gördüğünde ya da duyduğunda doğru markayı hatırlıyor mu? 
