Pedro Pascal son dönemde Apple, Corona ve Loewe kampanyalarıyla karşımıza çıktı. Sydney Sweeney ise aynı dönemde Miu Miu, Armani Beauty, Laneige ve Kérastase için kamera karşısındaydı.
Bir zamanlar bu kadar farklı markayla aynı anda çalışmak büyük bir risk olarak görülürdü. Bugün ise tam tersi: Ne kadar çok markanın radarındaysanız, o kadar değerlisiniz. 
Oysa marka elçiliği kavramı uzun yıllar boyunca sektörel bir “evlilik” sembolüydü.
Michael Jordan denince Nike, George Clooney denince Nespresso, Charlize Theron denince Dior akla geliyordu. Amaç yalnızca görünürlük değil, marka ile kişi arasında ömürlük bir bağ kurmaktı.
Bugün ise pazarlama dünyası, yerini tamamen kiralık ilişkilere bırakıyor; bağlar sadece kontrat süresi kadar yaşıyor.
Bu dönüşümün en vahşi yaşandığı yer lüks tüketim dünyası. LVMH ve Kering gibi dev gruplar, Hollywood yıldızları ve K-Pop ikonlarını tekelci bir iştahla kapışıyor.
Fakat artık mesele marka-ünlü uyumu değil. Markalar, o isimlerin etrafındaki hazır milyonluk toplulukları satın alıyor. Eskiden ünlüler markaların hikâyelerine giriyordu; bugün markalar ünlülerin hikâyelerine sığınmaya çalışıyor.
Peki, bu “aşırı maruziyetin” bir sınırı yok mu?
Pazarlama literatüründeki araştırmalar net bir uyarıda bulunuyor: Bir ünlünün temsil ettiği marka sayısı arttıkça, tüketicinin o kişiye duyduğu güven ve satın alma arzusu düşüyor. Çünkü tüketici bir noktadan sonra markanın vaadini değil, arkadaki finansal motivasyonu görmeye başlıyor.
Belki de sorun ünlülerin çok fazla markayla çalışması değil; markaların bu kiralık ilişkileri hâlâ derin bir “aidiyet” gibi sunmaya çalışması. Tüketici artık oyunun kurallarını çok iyi biliyor. Aynı yüzün birkaç ay içinde birbirinden tamamen bağımsız dünyaların sözcüsü olabildiği bir çağda, sadakatten çok “erişim” satın alındığının herkes farkında. Günün sonunda; erişim ile etki, görünürlük ile anlam hiçbir zaman aynı şey değil.
Zira modern pazarlamada bazen her yerde olmak, görünmez olmaya başlamanın ilk adımı.
