Bugün yeni bir marka kimliği yaratmak; araştırmalar, strateji toplantıları, moodboard’lar, sunumlar ve sayısız revizyon anlamına geliyor. Oysa dünyanın en tanınan logolarının geçmişine bakıldığında çok daha mütevazı hikâyelerle karşılaşıyoruz.
Bazıları bir öğrenciye çizdirildi, bazıları şirket içindeki biri tarafından yazıldı, bazılarıysa başlangıçta logo olarak bile düşünülmedi. 
Nike’ın Swoosh’u bu hikâyelerin en bilineni. Phil Knight, 1971’de Portland State University’de grafik tasarım öğrencisi olan Carolyn Davidson’dan ayakkabıların yanında kullanılacak bir işaret hazırlamasını istedi.
Davidson birkaç alternatif sundu ve ekip bugün bildiğimiz Swoosh’ta karar kıldı. Knight tasarıma ilk görüşte bayılmamıştı ama üretim bekliyordu. Davidson’ın çalışması için kestiği fatura ise yalnızca 35 dolardı. Bugün Nike’ın adını yazmadan markayı anlatabilen sembolün başlangıcı bundan ibaret.
Coca-Cola’da ortada bir tasarımcı bile yoktu. Şirketin muhasebecisi ve ortağı Frank M. Robinson, 1886’da hem “Coca-Cola” adını önerdi hem de iki C harfinin reklamlarda iyi görüneceğini düşünerek ismi dönemin yaygın Spencerian el yazısı üslubuyla kaleme aldı.
Şirket içinde benimsenen bu yazı, küçük değişikliklerle bir asrı aşkın süredir markanın en ayırt edici parçalarından biri olmayı sürdürüyor.
McDonald’s’ın Golden Arches’ı ise başlangıçta logo bile değildi. McDonald kardeşler, yeni restoranlarının yoldan geçenlerin dikkatini çekmesini istiyordu. Richard McDonald’ın çizdiği taslağa eklenen iki büyük sarı kemer, binanın mimari bir parçası olarak hayata geçirildi.
Yıllar içinde bu kemerler restorandan ayrıldı, “M” harfine dönüştü ve markanın görsel kimliğinin merkezine yerleşti. Bugün dünyanın her yerinde tanınan sembol, aslında bir binayı uzaktan daha görünür kılmak için ortaya çıktı.
Google’ın renk hikâyesi biraz daha farklı. Tasarımcı Ruth Kedar, son logoya ulaşmadan önce pek çok renk ve tipografi alternatifi üzerinde çalıştı. Ana renklerle kurulan düzeni yeşil “L” harfiyle bilinçli olarak bozdu. Bu küçük sapma, Google’ın kurallara tamamen bağlı olmayan karakterini yansıtıyordu.
Yani renkler rastgele seçilmedi; ancak bugün dev bir kurumsal kimliğin parçası olarak gördüğümüz karar, o dönem genç bir arama motorunun nasıl görünmesi gerektiğine dair yapılan denemelerden biriydi.
Bu hikâyeler iyi tasarımın tesadüfen ortaya çıktığını ya da uzun tasarım süreçlerinin gereksiz olduğunu anlamına gelmiyor. Daha basit bir gerçeği hatırlatıyor: Bir logonun maliyeti ile yıllar içinde kazandığı değer aynı şey değil.
Swoosh’u milyar dolarlık bir sembole dönüştüren 35 dolarlık çizim değil; Nike’ın o işaretin altında biriktirdiği ürünler, sporcular, reklamlar ve kültür oldu. Golden Arches’ı değerli kılan da kemerlerin biçiminden çok, insanların yıllar boyunca o biçimle kurduğu ilişki.
