İstanbul Festivali’nde müzik sahnede, dikkat yarışı ise festival alanındaydı.
Alanda yerini alan CeraVe, Singer, Doritos, Red Bull, Chupa Chups ve InStreet gibi markalara bakıldığında klasik “stand aç, ürünü sergile, broşür dağıt” modelinin yerini deneyim tasarımına bıraktığı bu yıl da aşikârdı. 
Üstelik bu markaların önemli bir kısmının müzikle doğrudan bir ilişkisi yok. Festivalle bağlarını ziyaretçileri içine çeken deneyimler üzerinden kurdular.
Mesela Singer dikiş makinesini sergilemek yerine insanlara onunla bir şey üretme fırsatı verdi. Malum, deneyim pazarlamasının temel mantığı da bu: Tüketicinin markayı yalnızca görmesi değil, markayla bir eylem gerçekleştirmesi gerek.
Doritos‘un yarış estetiği, Chupa Chups‘ın renk dünyası veya CeraVe’nin mavi-beyaz alanı ise başka bir prensibi işareti: Ayırt edici marka kodları logodan ibaret değildir. Renk, form, materyal ve mekân dili markayı tabelaya ihtiyaç duymadan tanınabilir hale getirebilir. İyi tasarlanmış bir marka alanında ziyaretçinin önce logoyu okuyup sonra markayı anlaması gerekmez, mekânın kendisi markanın adını fısıldar.
Dikkatimi çeken bir diğer ortak nokta da oyunlaştırma oldu. Çarklar, basketbol, yarışlar, kişiselleştirme ve fiziksel oyunlar yalnızca eğlence unsuru değil, insanın standın önünden geçip gitmesini engelleyen bir mekanizma. Buradaki kritik metrik ziyaretçinin stantta ne kadar kaldığı ve ne yaptığı. Zira bir aktivite, markanın birkaç saniyelik temasını birkaç dakikalık deneyime çevirebiliyor.
İstanbul Festivali’ndeki örneklerin ortak noktası bu sebeple markayı festivalin ortasına yerleştirmek değil. Festivalde zaten var olan oyun oynamak, fotoğraf çekmek, bir şey üretmek, arkadaşlarla vakit geçirmek gibi davranışlarla markayı eşleştirmek.
