Bir önceki yazıda ana konumuz olan strateji nedir, ne değildir, nasıl yapılmalıdır ve stratejiyi yapan kişide olması gereken özellikler nelerdir bunlara değinmiş, stratejinin organizasyon içindeki rolüne dair bir kapı aralamıştık. Şimdi tam o noktadayız.
Strateji departmanı; sadece varlığıyla bile kurum ve sektörler için önemli bir övünç ve kredibilite unsuru olmayı başarabilen mistik bir yerdir. Mistiktir; çünkü görev ve oyun alanının nerede başlayıp bittiği, şirket ya da organizasyonun diğer çalışanları için genelde çok net değildir. Bu durum, pazarlama iletişimi ve ajans ekosisteminde çok daha belirgin olmakla birlikte, en iyi ihtimalle “marka/ürün/hizmetin derdini ve hedefini anlayan ve bunu nasıl çözeceğimizi bulan ekip” şeklinde özetlenmenin ötesine fazla geçmeyen bir noktadadır. Bu yanlış bir tabir sayılmaz tabii ki; ancak eksik olanı ya da altındaki buzdağının ne boyutta olduğunu bu yazıda biraz ele almaya çalışacağım.
Ajans organizasyonunda strateji ekibinin görev tanımı ve oyun alanı, ajansın hizmet verdiği markalar için uzun vadeli ve etkili iletişim çözümleri geliştirmek üzerine yoğunlaşır. Strateji departmanı, markanın hedef kitlesi, pazar dinamikleri ve iş hedefleri doğrultusunda kampanyaların temel çerçevesini oluşturur. Peki, bu çerçeveyi neler oluşturur?
Hedef Kitlenin Belirlenmesi ve Anlaşılması
İyi strateji için bilmemiz ve cevap bulmamız gereken çok şey var; ancak bunlardan en kritik olanı insan, yani hedef kitlesidir. Stratejistler, markaların hedef kitlesini derinlemesine anlamak ve analiz etmekle sorumludur. Pazar araştırmaları, tüketici içgörüleri ve trend analizleri yaparak hedef kitlenin ihtiyaçlarını, davranışlarını ve motivasyonlarını tanımlarlar. İnsan davranışına odaklanmak, kültürel kodları iyi okumak ve duygusal zekanın etkin kullanımı da işin daha iyi yapılmasına katkı sağlayacak yetenek ve katma değer kısmını oluşturur.
Hedef kitle kısmına bir özel not: Stratejist için ikincil hedef kitleler de vardır. Bunları “ikna odakları” diye özetleyebilirim. Çoklu disiplinlere sahip takım arkadaşları ve marka tarafındaki karar mercilerinden oluşan bu odakları iyi tanımak, fikrin doğru pozisyonlanması ve aktarımı için kritik önem taşır.
Pazar Araştırmaları ve İçgörü Geliştirme
Araştırmalar ve veri okuma işimizin olmazsa olmazlarıdır. Araştırma metodolojilerinin gelişmesi; daha esnek, hızlı ve kolay olması büyük avantaj sağlıyor. Geldiğimiz noktada bilgiye ulaşmak eskisi kadar eforlu değil; ancak bilgi zenginliği yerini bolluk paradoksuna bırakırken, bu geniş seçkide doğru veri setini seçip ilerlemek de başlı başına bir efor konusudur.
Ayrıca veri dediğimizi doğru ve yeniden tanımlayabilmek de gereklidir: Daha birkaç yıl önce dikkat dağıtma gerekçesiyle sosyal medya kullanımları şirketlerde sınırlandırılıyorken, bugün bir stratejist için sosyal medyada geçirilen zamanı “veri toplamak” olarak tanımlamak son derece mümkün. Adeta kötü niyetli insanların eline geçerse dünyanın sonunu getirecek o şahane buluş değil de ne?
Marka Konumlandırması
Eğer söz konusu yeni ya da yenilenmek isteyen bir marka ise, yukarıdaki tüm ön çalışmanın akıtılacağı yer burasıdır. Markanın personası, özellikleri, karakteri; markanın rakiplerinden nasıl ayrışacağı, bunu hangi vaat ve mesaj seti ardında yapacağı burada şekillenir. Marka konumlandırma ayrıca, markanın iletişim dilini ve mesajlarını yönlendiren stratejik bir çerçeve sunar. Konumlanması net bir markada dahi, iletişimin nasıl bir stratejik konumlandırmaya oturtulacağı yine bu aşamada çözülen bir konudur.
Yaratıcı Briefi Hazırlama ve Rotada Tutma
Evet, bir brief vardır, brieften içeri ve o özü çıkarmak da bu departmanın becerisine kalmıştır. Markadan gelen briefin (ki bu noktada hatırı sayılır miktarda ajans çalışanı o briefi kendi yazdığını ya da sorularıyla yazdırdığını düşünebilir, ki bu makul bir düşüncedir) içeriğinden her departman için çıkarılacak öz ayrıdır. Strateji departmanı, müşteriden önce kreatif ekibe sunmak için hazırlık yapar.
Bu hazırlığın amacı, kreatif ekibin brief üzerinde çalışması gereken kısmı ortaya koymak, yaratıcı fikirlerin dokunması gereken damarları göstermektir. Hedef kitle kısmında bahsettiğimiz gibi, ikincil hedef kitleyi fikre ve rotaya ikna etmek için doğru stratejiyi belirlemek burada önem kazanır. Strateji, çizdiği rotaya dair ilk sınavını burada kreatif ekibe karşı verir.
İkna olunan rotaya dair yaratıcı ekip çalışmaya başladığında da stratejinin görevi devam eder. Süreç uzun, süreç çetrefillidir. Yaratıcı süreç çizgisel ilerlemez; serbest zihin akışı, tali yollar ve patikalar silsilesine evrilir. Bir bakmışsınız, şahane bir fikir bulmuşsunuz ama bilin bakalım neyi çözmüyor? Stratejinin bir görevi de debrief sürecinde fikrin ve briefin muhafızlığını yapmaktır. Muhafızlık tabiri, içindeki cansiperane tını sebebiyle bilinçli bir tercih; zira iyi bir stratejist bilir ki “biz hiç burada değiliz” ya da “bizi anladığınızı düşünmüyorum” minvalinde bir geri bildirimin ana muhatabı kendisi olacaktır.
Yaratıcı Fikrin Sağlaması
Yaratıcılık için uygun zemini arka plan, pazar/rekabet, veri, hedef kitle ve içgörü gibi unsurlarla sağlayan stratejinin rolü, fikirlerin oluşmasıyla beraber başka bir derinlik kazanır. Nasıl ki yaratıcı fikrin içgörü çıkışlı olması ve marka/ürün/hizmete dair bariyer ya da motivasyona dayanan bir insani gerçekliğe dokunması onu güçlü kılıyorsa; yaratılan fikrin hangi durumda, ne içerikte ve nerede ortaya konacağı da (insanların o fikre ve mesaja olan açıklığını maksimize edebilmek açısından) stratejik bir planlama gerektirir.
Bu ana başlıklarda sıralayabileceğimiz strateji departmanlarının ayrıca hizmet verdiği markalara, brief ve kampanya ihtiyaçlarından bağımsız olarak, ilham verme, spesifik konularda (örneğin trendler, yeni medya) vizyon kazandırma, iletişim önceliklerini gözden geçirme gibi proaktif ve reaktif sorumlulukları da vardır.
Ajans içindeki hemen her ekiple çalışan, her tür fikir alışverişinin baş katılımcılarından, ekibin daimi öğrencileri olan strateji ekibinde yer almanın avantajları gibi zorlukları da çoktur. Peki, bu zorlukları avantaja çevirmek ve avantajı iş sonuçlarına daha doğru taşımak için strateji departmanı üyelerinin hangi yeteneklere sahip olması gerekir? Bunları da bir sonraki bölümde detaylandıracağız.
İmer Kamadan Şen Kimdir?
YTÜ Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkiler ve Galatasaray Üniversitesi MBA eğitimi ardından kariyerine Starcom’da (Publicis Group) başlamış ve 15 yıl boyunca çeşitli ajanslarda medya planlama ve pazarlama iletişimi alanında görev almıştır. Bulunduğu organizasyonlarda pazarlama ve iletişim stratejileri, marka konumlandırma, entegre iletişim planlama, içgörü ve data analizi, markalı içerik ve performans pazarlama gibi dikeylerde liderlik deneyimi kazanmıştır. 2018 yılından itibaren katıldığı Alaaddin Reklam bünyesinde Strateji ve İş Geliştirmeden sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı görevi ile hem marka strateji planlama hem de yeni marka kazanım süreçlerine liderlik etmektedir.
