Merhaba,
Son paylaşımda bazı işlerin neden daha güçlü olduğu tartışmasını strateji
üzerinden cevaplamaya başladım. Başladım diyorum; zira iyi stratejinin sadece insani
gerçeklik temelli içgörüyü doğru şekilde tanımlaması ve iletişimi bunun üzerine
kurgulaması doğru, ama işin sadece bir kısmını tarifleyen reçetedir. “İyi iş” şeklinde
kodladığımız kampanyaların başka kriterleri de elbette vardır.
İlk yazıda “insan” tarafına yani duygulara, içgörülere, insani bağlara odaklandık. Şimdi
ise stratejik gücün “marka” tarafını ele alarak hem yapıyı tamamlayalım hem de
stratejiye bütüncül bir bakışla bakma ilkesini lafta bırakmayalım. Pazarlama iletişiminde stratejik yaklaşım; marka ve insanı doğru bağladığında başarılıdır. İnsana bağlandığı yeri ilk yazıda ele aldıysak, ikinci yazının konusu da markanın hedef ve zorluklarını doğru anlayıp bunları dikkat çekici ve bağ kuracak şekilde yaratıcı çözümlere bağlayan kampanyaları incelemek üzerine olsun. 
Bir işin güçlü stratejik temelinin sadece tüketici iç görüsünden değil, markanın hedeflerini ve mücadele alanlarını doğru analiz etmesinden de geldiğini söyleyebiliriz. Yani strateji, bir “empati” işi olduğu kadar bir “anlama ve çözüm üretme” işi. Bununla bağlantılı olarak tam burada kişisel “iyi iş” turnusollarımdan birisini de paylaşmanın yeri olduğunu düşünüyorum.
Nasıl ki iyi fikir uyutmaz ve bir cümlede açıklanabilir ise iyi iş de güzel akar. Yani giriş
(sorunumuz ya da hedefimiz neydi? ), gelişme (nasıl çözdük, ne yaptık, nasıl hayata
geçirdik) ve sonuç (ismiyle müsemma, ne elde ettik) bölümü tutarlı ve hızlı bağlanan iş, iyi iştir. Bunun en güzel örneğini ödül başvurularında görürüz. Yukarıda saydığım 3
unsuru tek solukta özetleyebildiğimiz, bir çırpıda yazabildiğimiz, eğer işe maruz kalınan taraftaysak da tek seferde konuyu çözdüğümüz iş, iyi iştir.
Bunu tersten ele alacak olursak; kampanya planlama aşamasındayken giriş gelişme ve
sonuç fazlarını net ve doğru tarifleyebilmek önemli bir iyi iş başlangıcı olacaktır. Briefe
bu yüzden önem veriyor, bu yüzden markaya “dur kapatma, biraz daha konuşalım” diyor ajanslar . Her şey markanın ne söylemek istediğiyle başlıyor çünkü ve nasıl
söylediğiyle gelişip, bıraktığı tortu ile sonuçlanıyor.
Markayı ve markanın gerçeklerini anlamak çok önemli. Zira bir işin güçlü stratejik
temelinin sadece tüketici içgörüsünden değil, markanın hedeflerini ve mücadele
alanlarını doğru analiz etmesinden geldiği aşikar. Yani strateji, tespit ve fotoğraflama işi. Sadece insanla bağ kurmak, kampanyayı “iyi” yapmaya her zaman yetmez. Aynı bağ, bir de markanın kendi hedef ve zorluklarıyla kurulduğunda ortaya gerçekten stratejik işler çıkar.
Strateji, sadece hissettiren değil, aynı zamanda çözen bir iştir. Bu nedenle sorumuz şu:
“İyi iş, markanın hangi sorununu nasıl çözüyor?”,
Markalar da İnsanlar Gibidir: Hedefleri, Hayalleri ve Takıldıkları Yerler Vardır
Markalar bazen gençleşmek, bazen konumunu yeniden tanımlamak, bazen
rakiplerinden ayrışmak ister. Bazen de yalnızca ürün özelliğini anlamlı biçimde anlatmak yeterlidir. Ama mesele, bu hedefleri doğrudan söylemek değil; stratejinin başarısı bu hedefleri, insanların hayatında karşılığı olan bir bağlama oturtmaktır.
İşte bu noktada strateji, markanın içinden çıkamadığı problemi basitleştirir, çözülebilir
hale getirir ve yaratıcılığın da çalışabileceği bir zemine çevirir. Gücünü karmaşayı
çözüme çevirmesinden alır.
Peki nedir bu güçlü stratejinin kriterleri?
1.Markanın gerçek problemini doğru tariflemek: İyi işlerin ortak noktalarından biri,
markanın yalnızca görünür sorununu değil, onun ardındaki asıl meseleyi de ortaya
çıkarmasıdır. Kimi zaman bu, kategorideki genel bir algı problemi olur; kimi zamansa
markanın pazarda yeniden konumlanma ihtiyacı. Strateji, bu problemi rasyonel şekilde
tanımlamak ve yaratıcı sürece sağlam bir başlangıç sağlamakla mükelleftir.
2.İş ve iletişim hedeflerini netleştirmek: Kampanyanın sadece ne söyleyeceğinin
değil, neden söylediği ve nasıl bir etki yaratmak istediğinin de baştan netleştirilmesi
gerekir. Marka bilinirliği mi artırılacak? Genç kitleye mi ulaşılacak? Yeni bir kategori mi
açılacak? Güçlü strateji, bu soruların cevabını verir ve yaratıcı çözümlerin bu hedeflerle
hizalanmasını sağlar.
3.Sorunu yaratıcı bir fırsata dönüştürebilmek: Kimi zaman problem dediğimiz şey,
güçlü bir fikir için en büyük itici güce dönüşebilir. Stratejinin gücü de burada ortaya çıkar. Yalnızca probleme işaret etmekle kalmaz, onu cazip ve akılda kalıcı bir fikre
dönüştürmenin zeminini kurar. Bu da fark yaratan işler doğurur.
4.Markanın karakterine ve sesine sadık kalmak: İyi strateji, markayı olduğundan
başka bir şeye dönüştürmeye çalışmaz. Aksine, markanın kimliğini, tonunu ve
değerlerini esas alarak çözümler üretir. Bu tutarlılık, hem marka imajını güçlendirir hem
de izleyicinin güvenini kazanır.
5.Günün sonunda sonuçlara etki etmek: Strateji yalnızca güzel bir sunum malzemesi
değildir. Gerçek gücünü, iş ve iletişim sonuçlarına katkısıyla gösterir. Hatta çok iyi iş,
gücünü davranışsal sonuçlara yaptığı katkıdan alır. Satış rakamları, marka skorları,
tüketici algısı ya da sosyal etkiler gibi çıktılar, iyi stratejinin sadece doğru
kurgulanmadığını, aynı zamanda doğru uygulandığını da kanıtlar.
Tüm bu değindiklerimizin somut örneklerini hepimizin hayatındaki bir marka ve
kampanyası üzerinden vermeye çalışayım. Apple işleri genelde hem marka kimliğiyle tutarlı hem de iş hedefleriyle birebir örtüşen örnekler olur. Şimdi gelin Apple’ın ikonik kampanyalarından biri olan “Shot on iPhone” üzerinden yukarıda belirlediğimiz beş stratejik kriterle bu işi birlikte inceleyelim:
2015’te Apple, iPhone’un kamera kalitesiyle öne çıktığı bir dönemdeydi ancak
tüketicilerin çoğu hâlâ profesyonel kameralarla iPhone’un kıyaslanamayacağını
düşünüyordu. Problem şuydu: iPhone ile harika fotoğraflar çekilebilir ama insanlar buna tam olarak inanmıyordu.
Strateji burada gizli algıyı ve marka gerçeğini doğru tarifledi: iPhone kamerası sadece teknik verilerle değil, kullanıcı deneyimiyle öne çıkmalıydı. Yani performansa değil, toplam değer vaadine odaklanma ve bunu iletişime taşıma yoluna gidildi.
İş ve iletişim hedeflerine gelindiğinde Apple’ın amacı yalnızca “bizim kameramız iyi”
demek değildi. Iphone’un sadece bir telefon değil, yaratıcı bir araç olduğunu göstermek (ürün vaadini genişletmek) ve kullanıcıları marka hikayesinin aktif bir parçası haline getirmek (marka vaadini genişletmek) de hedefleriydi. Strateji, bu hedefleri sade ama güçlü bir yaratıcı fikirle birleştirdi: Gerçek kullanıcıların iPhone ile çektiği fotoğrafları, dev billboard’lara ve tüm dünyaya taşıdı.
Sorunu yaratıcı fırsata dönüştürme kapasitesi altında Apple, “kanıtlaması zor” bir
özelliği, “insanların elinden çıkan işler” aracılığıyla görünür kıldı. Profesyonel
prodüksiyonlar yerine gerçek kullanıcı içeriklerine yer vererek hem kamera kalitesine
dair olası bariyerleri ortadan kaldırdı, hem markanın inovatif ve kullanıcı odaklı
karakterini pekiştirdi, hem de insanları iletişiminin paydaşı haline getirdi. Kimi zaman
problem sandığımız şey, güçlü bir fikrin itici gücü olabilir demiştik, hatırladınız mı?
Marka karakteri problemi ele alış ve hayata geçiriş yolunu belirleyen ana etkendir.
Apple’ın marka arketipi her zaman “yaratıcı lider” oldu.Bu kampanya da Apple’ın
kendine özgü sadeliği, tasarım dili ve “herkesin içindeki yaratıcılığı ortaya çıkarma”
misyonuna tamamen uydu. Ne fazla konuştu, ne abarttı. Sadece gösterdi. Ve gösterdiği şeyin etkisi her kelimeden büyüktü.
Kampanyanın hayata geçmesi ile “Shot on iPhone” globalde yüz milyonlarca kişiye
ulaştı, sosyal medyada viral oldu, kullanıcılar kendi içeriklerini üretmeye başladı.
IPhone’un kamera özelliği, Apple’ın en önemli satış argümanlarından biri haline geldi. İş sonuçları malum, ürünün premium algısına olan etkisi de keza. Neticede “Shot on
iPhone”, tüketici içgörüsü kadar marka hedeflerine de dokunan; stratejik temelini çok iyi kurmuş, sade ama çarpıcı bir iş. Markanın ne söylediği, neden söylediği ve nasıl
söylediği arasında tam bir uyum var.
İyi ve başarılı işleri tek bir formüle indirgemek mümkün değil elbette. Ama tıpkı sağlam
bir binanın temeli gibi, her iyi işin de bir başlangıç prensibi, bir yere oturma hali var. Bu
iki yazıda da iyi işlerin insan ve marka tarafındaki temel dayanak noktalarını elimden
geldiğince derlemeye çalıştım. Bazen her şey yerli yerinde olur, zarlar iyi gelir ve iş olur.
Bazen de tüm formül doğru kurulsa bile konjonktür ya da bağlam denk düşmez. Strateji bu yüzden sadece bir akıl yürütme değil, aynı zamanda bir denge konusu. İyi işlerin ortaya çıkma ihtimalini artıran imkanlar, koşullar ve insanları bir araya getirebilme becerisi ise başlı başına ayrı bir meziyet.
Bir sonraki yazıya kadar, meslek hayatımızda hem bu yetenek ve imkanların karşılık
bulması, hem de iyi işlerle karşılaşacak şansın bizimle olması dileğiyle.
İmer Kamadan Şen Kimdir?
YTÜ Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkiler ve Galatasaray Üniversitesi MBA eğitimi ardından kariyerine Starcom’da başlamıştır. 15 yıl boyunca çeşitli ajanslarda medya planlama ve pazarlama iletişimi alanında görev almıştır. Bulunduğu organizasyonlarda pazarlama ve iletişim stratejileri, marka konumlandırma, entegre iletişim planlama, içgörü ve data analizi, markalı içerik ve performans pazarlama gibi dikeylerde liderlik deneyimi kazanmıştır. 2018 yılından itibaren katıldığı Alaaddin Reklam Ajansı bünyesinde Strateji ve İş Geliştirmeden sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı görevi ile hem marka strateji planlama hem de yeni marka kazanım süreçlerine liderlik etmektedir.
