Sihirli Strateji Bölüm 5: “Bazı İşler Neden Daha Güçlü?”

Son yazıda stratejinin kreatifle bir arada çalışması gerekliliğinden ve bunun işe değer kattığı noktalardan bahsetmiştim. Bu tezimi, “Tüketicinin gördüğü tek strateji uygulamadır” sözü üzerinden açmaya çalışmıştım. Teoriden yeterince bahsettiysek artık işin uygulama alanlarına geçelim ve uygulaması doğru stratejiler üzerine konuşalım. 

İyi kampanya örnekleri denince aklımıza gelen işleri tabii ki hepimiz o kampanyanın maruz kaldığımız çıktısı üzerinden hatırlar ve değerlendiririz. Bu bir film, açıkhava görseli, gerilla bir uygulama olabilir, ama neticede uygulamadır. Tıpkı parfüm notaları gibi, aklımıza ve duygularımıza seslenen işleri neden beğendiğimizin cevabı da bu işlerin katmanlı olmalarında yatar. Derinlere indikçe, “neden?” sorusuna daha fazla yanıt verebilmeleri de bunu destekler.

Bizi Takip Edin!

• Neden beğendim? Çünkü çok renkli, çünkü eğlenceli, çünkü komik, çünkü beni sarstı.
• Neden beğendim? Çünkü hoşuma gitti, çünkü beni şaşırttı.
• Neden beğendin? Çünkü çok da anlatılmamış bir şeyi anlatıyor.
• Neden beğendin? Çünkü o anlatılmamış şey aslında çok ortak, bana tanıdık geldi.
• Neden beğendin? Çünkü aynı ben, çünkü aynı sen. 

Burada duralım. Bir kampanyanın başarısı; nasıl ki marka için çözüm sunduğu problem üzerinden ölçülüyorsa, tüketici için de ona dokunduğu yoğunluk ve derinlik ile tanımlanıyor.

Bu tanıma uyan işlerin üst katmanlarında, markanın üstesinden gelmek istediği konuya dair yaklaşımı bizi yakalar. Kalp notasına ulaştığımızda ise, en basit insani gerçeklikleri gördüğümüz için ona “çok iyi iş!” deriz.

Başarılı Strateji, Spesifik bir Kitleden Bağımsız Olarak Herkesi İçerir

Kapsayıcılığı yüksek tutmak için hepimizin bildiği, mutlaka maruz kaldığı marka ve kampanya örnekleri üzerinden açmaya çalışayım. 8 Mart’ın anlam ve önemine binaen de bunu kadınlara odaklanan işler üzerinden anlatayım istedim. 

Dove’un Gerçek Güzellik (Real Beauty) ya da Orkid’in Kız Gibi (Like a Girl) kampanyalarını bilmeyenimiz yoktur. Dove, kadınların sadece %2’sinin kendini güzel bulduğunu ortaya koyan bir araştırmadan yola çıkarak, markanın amaç ve vaadini bu gerçeklik üzerine konumlandırdı. Bu toplumsal problem üzerinden geleneksel güzellik standartlarına meydan okuyarak güçlü bir kapsayıcılık yakaladı. Öyle ki, bu söylem zaman, mekân ve spesifik bir kitleden bağımsız olarak herkesi içeriyor, eskimiyor ve “Bence böyle bir durum yok” dedirtmiyor.

Kız Gibi Olmak Cümlesinin Stereotipik Algısını Kıran Kampanya

Ülkemizdeki adıyla Orkid, global ismiyle Always’in kampanyası benzer sayılabilecek bir içgörüyü kanımca daha geriden, çok daha güçlü ve ileriye çapa atacak bir kurguda oluşturduğu için kalplere bir başka dokunuyor: 

Kız çocukları hayata başlarken yaşıtı erkeklerden hem fiziksel gelişim hem sosyal ve mental kabiliyet olarak önde seyrediyor. Erken konuşma, yürüme gibi gelişim özellikleri yanında daha hızlı ve yüksek ince ve kaba motor gelişimi de kızlarda daha yaygın. Keza sosyal hayata karışma, kendini ifade, topluluk içerisindeki uyum ve akademik başarı da eğitim hayatının ilk yıllarında kızlar tarafında daha yüksek seyrediyor. Ancak yetişkin hayatlarına baktığımızda hem akademik ve profesyonel hem fiziksel performansta ve bunların cinsiyete atanışının algılanışında (örn. şoförlük, matematik yetenekleri) erkeklerin kadınların ciddi anlamda önüne geçtiğini görüyoruz.

“Bu neden oluyor?” diye sorulduğunda karşılaşılan gerçek oldukça üzücü ve düşündürücü. Çocuklukta yapacaklarının büyüklüğüne ve sınırsızlığına inanan kız çocuklarının büyük bir kısmı, ergenlikte yaşadığı bastırılmışlık, zorbalık, utanç ve depresyon gibi duygular nedeniyle kendi potansiyellerine sırt çevirmeye başlıyor. Ergenlik ve bunun önemli bir evresi olan adet görmek pozitiften ziyade negatif bir kırılma yaratıyor kızların hayatında. Bunun üzerine Always, “kadınların hayatını geliştirmek ve desteklemek” mottosunun yaratıcı şekilde hayata geçtiği “Like a Girl” kampanyasını yaratıyor.

Büyüdüğümüzde düşük performansla eş algıladığımız “kız gibi” olmanın ( kız gibi koşmak, kız gibi atmak, kız gibi zıplamak) çocukken bize hatırlattığı algısı olan, bir işi en iyi şekilde yapmak üzerinden bir kampanya kurgulayıp, bununla önemli bir dönüm noktası olan adet görmeyi de birlikte ve “kız gibi” geçirmeyi vaat ediyor.

Her İki Kampanyanın Başarısına Katkı Sağlayan Strateji Neydi?

Bu iki iş üzerinden stratejinin kampanya başarısına katkı noktaları nedir diye baktığımızda şu ortaklıkları sıralayabiliriz: 

Derin ve Evrensel Bir İçgörüyü Ortaya Çıkarmak:

Her iki kampanya da kapsayıcı ve insani gerçeklikler üzerine kurulu. Dove, güzellik algısına; Always ise bu algının özgüvene etkisine odaklanarak topluma sorgulama alanı açıyor. Bu durumda her iki kampanya da kapsayıcılık üzerinden güçlü bir bağ kuruyor.

Marka Amacıyla Doğrusal Bir Bağlantı Kurmak:

Markaların varlık nedeni tam bu bağın kurulması esasında ortaya güçlü bir şekilde konuluyor. Dove, yalnızca bir kişisel bakım markası olarak konumlanmıyor. Öyle ki marka, güzelliği kutlayan, özgüveni artıran ve gerçekliği ön plana çıkaran bir kimlik oluşturdu. Always ise “Kadınların hayatını desteklemek ve kadınlığı cesaretlendirmek” mottosunu kampanyanın merkezine alıyor. Bu bağlamda, “Like a Girl” ifadesini cesaret ve güç kaynağı olarak tanımladığı bir çerçeveye oturtuyor. 

Sosyal Farkındalık Üzerinden Sağlanan Toplumsal Dönüşüm:

Pazarlama iletişiminin bir sosyal sorumluluk kanadı varsa (ki kesinlikle olmalıdır) işte orası tam da burası! Gerçek insanların gerçek problemlerini ortaya koyan kampanyalar, toplumsal bir sorgulama başlatıyor. Bu sorgunun etkisiyle, insanlar tutum ve davranış değişikliğine teşvik ediliyor. Bu iki kampanyaya maruz kalanlar, kendi deneyimleriyle kurdukları bağ sayesinde sosyal bir hareketin parçası oldular. Ayrıca, tutumlarında ve algılarında değişikliğe gidebildiler.

Veriye Dayalı Hikâye Anlatımı:

Stratejiyi noktaları birleştirme mahareti olarak da özetlemek tabi ki mümkün. Her iki kampanyanın da çıkışı sarsıcı verilerden başlıyor. Ama biliyoruz ki rakamlar tek başına pazarlanabilir değil. Bunun yanı sıra, anlamlı hikayen olduğu sürece insanlar dinlemeye hazır. Gerçek bir sorunu; ilgi çekici, içimizden gelen ve yine içimize dokunan bir hikaye ile anlatabilen kampanyalar daha hızlı kabul görüyor. Üstelik, daha geniş kitlelere ulaşmaları da aşikar bir iletişim gerçeği.

Güçlü Strateji ve Zamansızlık

Bugün hepimizin bildiği, unutamadığı ve maruz kalmaktan hala sıkılmadığı yaratıcı işlerin ardında güçlü stratejiler yatıyor. İşte tam da bu yüzden bazı kampanyalar zamansız hale geliyor. Çünkü bu kampanyalar yalnızca bugünün değil, insan doğasının ve toplumsal gerçekliklerin derinine dokunuyor. Strateji, yalnızca bir yön belirleme işi değil. Aynı zamanda strateji, bir kampanyanın kalıcı bir iz bırakmasını sağlayan ana unsurlardan biri. 

İmer Kamadan Şen Kimdir?