Mayıs ayının son günlerini yaşarken, dolapların önünde bir tişört bir ceket arasında mekik dokuyoruz. Gökyüzü bir anda kararıyor, rüzgâr serin esiyor, yağmur aniden bastırıyor. Takvim yaza göz kırpıyor ama havanın kafası bir hayli karışık. Fakat mesele sadece meteorolojik değil. Bizi yaza kavuşturacak o kolektif ruh ve eski ritüeller kaybolmaya başladı.
Eskiden yaz yaklaşınca televizyon ekranlarında âdeta resmi bir açılış töreniyle başlardı. Kısa film tadındaki dondurma reklamları, yaz rotasını çizerdi. 
Misal, Yalın’ın içimizi kıpır kıpır eden o ikonik Cornetto şarkıları ekranda belirdiği an, sokaktaki çocuktan balkondaki teyzeye kadar herkes aynı ritme kapılır, yazın geldiğine ikna olurdu. Coca-Cola’nın o Akdeniz sıcaklığındaki sahil partisi temalı reklamları ya da gençliği sokaklara döken Fanta Gençlik Festivali jingle’ları mevsimin ilanı gibiydi. Bu reklamlar, tatile gitmeyen insanlara bile o birkaç saniyede deniz kokusunu, ilk aşkın heyecanını ve özgürlüğü hissettirirdi.
Artık kışın tam yaşanmadığı, baharın birkaç haftaya sıkıştığı ve yazın ne zaman tam olarak ne zaman vites artıracağını kestirilemediğimiz, akışkan bir dönemdeyiz. Böyle bir iklimde hiçbir marka, milyon dolarlık bütçeler ayırdığı dev bir yaz kampanyasını Mayıs başında yayına alıp, ertesi gün sağanak yağmur ve serin rüzgârlarla karşılaşma riskini göze almak istemiyor. Reklamcılık, takvim odaklı olmaktan çıkıp hava durumu odaklı bir esnekliğe evriliyor.
Geleneksel televizyon reklamcılığının aylar öncesinden planlanan yapısı yerini; havanın gerçekten ısındığı, insanların sahile veya parklara çıktığı o spesifik hafta sonunu hedefleyen anlık dijital hamlelere bıraktı. Spotify’daki yaz listeleri, TikTok’taki anlık akımlar ya da Instagram’daki dinamik reklamlar sayesinde markalar, yazı bir bütün olarak değil, parça parça ve tam zamanında servis ediyor. Küresel yaz hitleri ya da viral yaz estetikleri dijitalde hâlâ milyonları peşinden sürüklüyor. Fakat bu kez her şey daha mikro, daha esnek ve havayla eş zamanlı.
