Pazarlama dünyasının önemli isimlerinden Theodore Levitt tarafından 60 sene önce ortaya atılan “Pazarlama Miyopluğu” terimi günümüzde de geçerliliğini koruyor. Çoğu markanın içine düşme tehlikesi olan bu durumu Levitt en basit haliyle “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları” şeklinde açıklıyor. Bu terimin ne olduğuna, örneklerine ve nasıl kurtulacağımıza gelin beraber bakalım
Pazarlama Miyopluğu Nedir?
Pazarlama miyopluğu ilk kez 1960’ta Harvard Business Review için Theodore Levitt tarafından yazılan bir makalede kullanılıyor. Kendisi bu kavramı tüketicilerin ne istediğini gösteren büyük resme bakmak yerine, ürün ve hizmetlere odaklanan ve uzağı göremeyen bir bakış açısı olarak tanımlıyor. Örnek olarak ise demiryolu şirketlerini kullanıyor. Bu şirketler çok uzun bir süre kendilerini bir ulaştırma şirketi değil, sadece bir demiryolu işletmecisi olarak gördüler. Bu da onları karayolu ya da havayolu gibi alanlardaki gelişmelerden uzak tuttu. Bu alanlara yatırım da yapmadılar. Zamanında en önemli ulaşım alanı ve şirketleri iken günümüzde bu önemlerini yitirdiler. Bu kavram tam olarak bunu açıklıyor. İnsanlar duvara delik açan bir matkap değil, duvarda bir delik ister. Bir süre sonra bu işe yarayacak en kolay alet matkap olmadığında fakat siz matkap üretmeye devam ettiğinizde başarısız olursunuz. Sadece ürüne odaklanırsanız tüketicinin beklenti ve gereksinimlerine uzak kalırsınız, bu da sizi “konu dışı” kılar. 
Miyop Olan Bazı Vakalar
Pazarlama miyopluğuna tutsak olan ve etkisinden sıyrılamayan büyük şirketlere bakabiliriz. Bunlardan biri Kodak. Kodak analog kameralarda çok büyük bir markaydı. Hem fotoğraf makinesi hem de film üretimi yapıyordu. Fakat bu alana o kadar önem verdi ki dijital dönüşüme ayak uyduramadı. Blockbuster başka bir örnek. En büyük eğlence şirketlerinden olan Blockbuster’ın Netflix’i satın alma imkanı vardı. Bu imkanı kullanmadılar ve kısa süre sonra faaliyetlerini tamamen durdurmak zorunda kaldılar.
Miyopluktan Kurtulmak
Ne yazık ki pazarlama miyopluğundan iyileşmek için bir lazer ameliyatı yok. Bunun yerine bakış açınızı değiştirmeniz gerekiyor. Kalıplaşmış bazı inanış ve tutumları değiştirip genişlemeniz ve yenilenmeniz şart.
Mesela “Bozuk değilse tamir etme” felsefesi ile hareket etmek çok riskli. Müşteriye yaklaşımınızda ya da tutumunuzda yapabileceğiniz iyileştirmeler varsa yapmalısınız. Kitlenizi takip etmeli ve araştırmalısınız, farklı mecralar ve formatlara bakmalısınız. Şu anki haliyle iyi gidiyor belki, fakat daha keşfetmediğiniz bir kitleye erişemiyor olabilirsiniz.
Ya da stratejinizi ve tutumunuzu hiç değiştirmeyerek rakiplerinizden geri kalıyor ya da onların açık bıraktığı bir yeri kapatamıyor olabilirsiniz. Sizin bir trendi yakalayamamış olmanız ya da popüler bir kanalı kullanmıyor olmamız, rakiplerinizin kullanmadığı anlamına gelmez. Bazen de sadece rakiplerle ilgili olmaz bu durum, sizin için çok yararlı olacak bir mecra ya da formatı uygulamayabilirsiniz.
Bundan kurtulmak içinse yapmanız gereken basit ama etkili adımlar var. Kitlenizi baştan tanımanız ve araştırmanız gerekiyor. İkinci adım olarak da rakiplerinizi baştan tanımanız ve araştırmanız gerekiyor. Bir örüntü fark ettiniz mi? Üçüncü adım olaraksa hem kendi içinizde hem de rakiplerinizle karşılaştırma yapmalısınız. Hangi mecra sizin için daha verimli, hangi formatlar size kazandırıyor, hangi strateji ne sağlamış, rakipleriniz benzer stratejileri nasıl yürütmüş ve sonuçları ne olmuş bunları baştan öğrenmelisiniz ve planınızı buna göre oluşturmalısınız.
Tekrardan Görmek ve Devamlılık
Bu adımları tamamladınız ve işler çok iyi gidiyor. Tabii ki tüm işiniz burada bitmiyor, ileride miyopluğun tekrarlanmaması için bakış açınızı hep geniş tutmalı ve değişimlere açık olmalısınız. Bu üç adımı hep aklınızda tutmalı ve gerektikçe tekrarlayabilmelisiniz. Sağlıklı görüşler dileriz!
Kaynaklar
IIENSTITU, Forbes, HBR, DijiGünlük
