31 Ekim dünya çapında Dünya Tasarruf Günü olarak kabul ediliyor. Bu günün baş kahramanı tasarruf alışkanlığının son zamanlardaki en büyük düşmanı ise ‘doom spending.’
Günümüzün ekonomik ve toplumsal çalkantılarıyla başa çıkmaya çalışan yeni nesil için doom spending, yani kontrolsüzce harcama yapma alışkanlığı, kısa vadeli bir rahatlama sunarken uzun vadeli finansal riskler yaratıyor. Ekonomik belirsizlik, konut fiyatlarının hızla artması ve yüksek enflasyon gibi unsurlar, bu nesli geleneksel mali hedeflerden uzaklaştırıp anlık tatmin sağlayan lüks harcamalara yönlendiriyor.
Uzun vadede kişisel finansal güvenliği, ve toplumsal ekonomik döngüyü zedeleyen doom spending, markaların da sorumlu pazarlama stratejileri geliştirmesini etik olarak gerekli kılıyor.
Doom Spending Nedir ve Nasıl Yaygınlaşıyor?
Doom spending, insanların ekonomik gelecekle ilgili endişeleri nedeniyle kendilerini iyi hissetmek için yaptıkları lüks harcamaları ifade ediyor. Intuit’in Credit Karma araştırmasına göre Amerikalıların %27’si bu tür harcamalar yaparak stresle başa çıktıklarını söylüyor. Ekonomik anlamda ebeveynlerinden daha kötü durumda olan gençler, büyük hedeflerin (ev veya araba sahibi olma gibi) erişilmez göründüğü bir dünyada, küçük lükslerle teselli bulmaya çalışıyor. Özellikle Z Kuşağı’nda ev sahibi olmanın mümkün olmadığı inancı yaygınken, bu kuşağın %35’i kendilerini doom spending yaparken buluyor. Gençler için bir çıkış yolu gibi görünen bu harcamalar, aslında finansal bağımsızlığı engelleyerek geleceklerini riske atıyor.

Sorumlu Pazarlama Stratejilerinin Önemi
Markalar, tüketicilerin finansal sağlığını destekleyecek şekilde pazarlama stratejileri geliştirerek doom spending’i yavaşlatabilir ve hatta engelleyebilir. Bu bağlamda markaların, doom spending’i tetiklemeden sürdürülebilir ve uzun vadeli bir ilişki kurmasına yönelik atabilecekleri sorumlu pazarlama adımlarını birkaç adımda özetlemek mümkün:
1. Pozitif Bağlantılar Kurun
Pazarlama stratejileri, tüketicilerin kısa vadeli tatminler yerine uzun vadeli hedeflere odaklanmasını sağlayacak şekilde tasarlanabilir. Gençleri motive eden pozitif mesajlar ve hedeflerine ulaşmalarını destekleyen içerikler sunmak, markaların sadece ürün değil aynı zamanda bir yaşam tarzı sunduğunu gösterir. Örneğin, sosyal medya kampanyalarında lüks tüketim yerine kişisel gelişim, finansal eğitim veya sürdürülebilir yaşam tarzlarına vurgu yapılabilir.
2. Gerçekçi ve Sorumlu İçerikler Sunun
Sosyal medya ve dijital reklamlar aracılığıyla tüketiciye kolayca ulaşılabilmesi, anlık satın alma kararlarını tetikleyen bir faktör olarak öne çıkıyor. Bu nedenle, markaların sadece kısa vadeli satışı değil, aynı zamanda tüketicilerin finansal sağlığına katkı sağlamayı amaçlayan içerikler üretmesi gerekiyor. Influencer marketing gibi güçlü bir reklam aracı, sorumlulukla kullanılabilir; yani, tüketiciyi zorlayacak bir tüketim tarzı yerine, bireyin kendi hayatını ve bütçesini göz önünde bulundurarak tercihler yapmasını teşvik edebilir.
3. Fiyat ve Değer Dengesi Üzerine Eğitin
Ürünlerin cazip fiyatlandırılması ve ödeme kolaylıkları, tüketicileri alışveriş yapmaya teşvik ederken bu sürecin sorumlu bir şekilde ele alınması da önemlidir. Markalar, tüketicilere ürünlerin değeri konusunda eğitim vererek bilinçli kararlar almalarını sağlayabilir. Öyle ki, gerçek bir eğitimle desteklenmediği takdirde ‘girl math’ gibi sosyal medyada popülerleşen ve markaların kampanyalarında zaman zaman kerteriz noktası olarak tercih ettikleri trendler harcamaların kontrolsüzce artmasına neden olabilir. Bu yüzden markalar, amortizasyon ve uzun vadeli tasarruf kavramlarını basit ve eğlenceli yollarla anlatabilirler.
4. Duygusal Pazarlamaya Ek, Bilgilendirici İçeriklere Yönelin
Pazarlama stratejilerinde, tüketicinin anlık mutluluğunu hedeflemek yerine uzun vadeli mutluluğu sağlayacak içeriklere yer vermek önemli bir adımdır. Duygusal anlamda tüketiciye pozitif hisler sağlayan ve finansal kararlarında sorumlu olmaya teşvik eden içeriklere yer vermek önemlidir. Mizah, nostalji veya eğitim gibi ögelerle desteklenen içerikler, tüketiciyi bilinçli seçimler yapmaya yönlendirebilir.

Doom Spending’i Azaltmak İçin Tüketici Eğitimine Yatırım Yapmak
Sorumlu bir pazarlama stratejisi oluştururken tüketici eğitimi de göz ardı edilmemelidir. Tüketiciler, finansal okuryazarlık açısından eğitilerek hem bütçelerini doğru yönetmeyi öğrenebilir hem de kendilerini geçici tatminler yerine uzun vadeli hedeflere odaklanmaya yönlendirebilir. Birçok genç, doom spending alışkanlığının sebebini finansal bilgi eksikliğine dayandırıyor. Bu nedenle, markaların sosyal medya platformlarında, blog yazılarında veya uygulama içi bildirimlerinde küçük finansal ipuçları sunarak tüketiciye destek olmaları sorumlu bir pazarlama yaklaşımıdır.

Markaların tüketiciyi sorumlu tüketim konusunda eğitmesine ve teşvik etmesine EasyCEP’i örnek gösterebiliriz. Müşterilerine döngüsel bir teknoloji ekosistemi yaratan EasyCEP’in CMO’su Samet Ensar Sarı, tüketicinin bilinçlenmesi ve markaların rolü hakkında şunları söyledi:
“Markaların tüketicileri sorumlu tüketime teşvik etme görevi aslında artık kaçınılmaz hale geldi. Küresel çevresel felaketler, sürdürülebilirlik kavramı ve buna bağlı gelişen kurallar, tüketicilerin sorumlu tüketim konusundaki hassasiyetlerini artırıyor. Bu noktada, markaların sorumlu tüketimle ilgili adımlar atmaları gerektiği açıkça görülüyor. Ancak, sorumlu tüketim ve sorumlu pazarlama arasında farklı bir dinamik var. Çünkü piyasaya sunulan ürünlere dair kararları tüketiciler değil, firmalar veriyor. Bu yüzden, markaların sorumlu ürün ve kampanyalar sunarak tüketicileri desteklemesi, onlara daha doğru seçenekler sunması oldukça önemli.
EasyCEP olarak bu konuda nasıl adımlar attığımıza gelirsek; biz yenilenmiş telefonlar satıyor ve ikinci el telefonları tüketicilerden satın alıyoruz. Reklam ve iletişim faaliyetlerimizde tüketicilere sürekli olarak, ellerindeki kullanılmayan cihazları çekmecelerde tutmak yerine, yeni bir kullanıma kazandırabileceklerini hatırlatıyoruz. Kullanılmayan bir cihaz, bizim gibi firmalar aracılığıyla başkasının yeni bir telefonu olabilir. Bu noktada ekosisteme katkı sağlayan ve tüketicileri harekete geçiren kampanyalar yapıyoruz.
Ayrıca, elektronik atıkların çevreye verdiği zararları anlatırken, bu atıkların toplanması konusunda da aktif rol üstleniyoruz. Markamızın değer önerisi olan yenilenmiş telefon ve ikinci el cihazları tüketicilere sunarak, büyük bir ekosistem yaratıyoruz. Tüketici bu ekosistemi kolayca ve avantajlı bir şekilde kullanabildiğinde, sorumlu alışveriş deneyimine daha rahat bir şekilde dahil oluyor. Ancak, sunduğumuz çözümler tüketiciler için yeterince kolaylaştırılmazsa, sorumlu alışverişe olan ilgilerini artırmak zor olabilir. Özellikle ekonomik sıkıntıların yoğun olduğu toplumlarda sorumlu tüketim ve pazarlama anlamında başarıya ulaşmak, ancak doğru ekosistemi kurabilen şirketlerin varlığıyla mümkün olabilir.”

Sorumlu Pazarlamanın Uzun Vadeli Yararları
Doom spending fenomeni ile başa çıkmak, markalar için yalnızca finansal sorumluluk değil aynı zamanda uzun vadeli bir müşteri sadakati yaratmak için de bir fırsattır. Tüketiciye değer katmak, marka güvenilirliğini artırırken, markayı kriz dönemlerinde dahi tercih edilen bir çözüm ortağı konumuna getirir. Tüketiciye yönelik sorumluluklarını yerine getiren markalar, güven duygusunu pekiştirir ve marka sadakatini güçlendirir.
Buna ek olarak, tasarruf eden bir müşteri kitlesine sahip olan markalar ürünlerini kısa süreli değil, uzun dönemlerde geniş ürün yelpazesinden satabilir. Öyle ki, doom spending alışkanlığından kurtulan tüketici, sabit bir birikime sahip olacağından, marka tarafından uzun vadeli satın alan müşteri olarak konumlandırılabilir.
Sonuç olarak, doom spending olgusu, gençlerin geleceği için endişe verici bir trend olarak karşımıza çıkarken; markalar, sorumlu ve bilinçli pazarlama stratejileri oluşturarak bu süreci yönetebilir ve gençleri anlık harcamalar yerine uzun vadeli hedeflere yönlendirebilir.