Ben İmer Kamadan Şen. 15 yılı aşkın süredir pazarlama iletişimi üzerine çalışıyorum. Bu alanda en fazla kafa yorduğum ve aktif olduğum kısım ise marka ve iletişim stratejileri oldu. Bir parçası olmaktan çok mutlu olduğum MAD ekibi ile de yol haritamızı konuşurken içerik paylaşımlarının bu taraftaki birikim ve gözlemlerim üzerine olmasının faydalı olacağını düşündük. İşin akademik ve öğretici boyutundan ziyade “içeriden” bir profesyonelin iş pratikleri üzerinden yorum ve tespitleri olarak özetleyebileceğim bir içerik diyebilirim Sihirli Strateji için. Umarım okuyucu için de farklı, keyifli ve “konunun bir de bu tarafına bakan” paylaşımlar olur.
Strateji Nedir?
Amaç stratejiye dair bir seri olunca ilk yazı konusunun da üst başlığı tariflemek üzerine olması kaçınılmaz: Strateji nedir, ne değildir? Peki pazarlama için strateji ne demek? Her stratejik dediğimiz şey gerçekten öyle mi? Strateji departmanında çalışan ekip ve kişileri hangi yetenek ve özellikleri stratejik yapar?
Strateji, en temel tanımıyla bir hedefe ulaşmak için izlenen yol haritasıdır. Strateji, durumdan hedefe doğru çizilen yolda her adımda hangi hamlelerin yapılacağını, hangi kaynakların kullanılacağını ve potansiyel risklerin nasıl yönetileceğini belirler.
Stratejinin üç ana aşamasından ilki tespittir. İyi bir strateji, bir problemi net bir şekilde tanımlamakla başlar. Problem gibi, hedef ve zorluklar da burada tanımlanır.
İkinci aşama yol planıdır. Hedef yolunda bu zorlukları aşmak için belirli ve yönlendirici bir yaklaşım burada ortaya konur.
Üçüncü aşama eylem planıdır. İyi strateji, net ve uygulanabilir adımlar içerir. Sadece genel bir vizyon sunmaz; bu vizyonun nasıl gerçekleştirileceğine dair pratik aksiyon planları önerir.
Strateji Ne Değildir?
Strateji çoğunlukla taktikle karışır; karıştırılmamalıdır. Plan dahilinde, ana hedefe hizmet eden ve bir bütünün içerisinde tutarlılık taşıyan eylemler stratejinin; konjonktürel, tutarlılık şartı olmayan ve münferit aksiyonlar taktiğin alanıdır.
Strateji malum günümüzün popüler kelimelerinden, hem günlük hem profesyonel konuşmalarımıza sıkça dahil ediyoruz; ancak bu kelimenin cümle içinde kullanılması bir plan, karar ya da durumu stratejik yapmaya yetmez. Beyan edilen her fikrin “stratejik yaklaşım,” dokümanın “stratejik rapor” ya da iş birliğinin “stratejik ortaklık” olması mümkün değil, önemsenmesi için de mutlak koşul değil. Bir nevi “sözel tik”e dönüşen bu kavram yukarıdaki aşamalardan azade iken, cümlelerimize tek başına kredibilite kazandırmakta haliyle yetersiz kalıyor.
İş dünyasından diplomasiye, savunmadan ilişki yönetimine hayatın her alanında var olan strateji, pazarlama ve pazarlama iletişiminin de etkinlik ve başarısında kritik rol oynar.
Pazarlama İletişiminde Stratejinin Önemi
Şimdi tam burada bir yol ayrımına giriyoruz; mevzu pazarlama stratejisi olunca standart strateji adımlarının üzerine eklememiz gereken faktörler devreye giriyor. Pazarlama iletişiminde stratejinin öznesi olan insanların (hayır artık tüketici demiyoruz, bunu biliyorsunuz) gönlünü ve marka/ürün/hizmete olan niyetlerini uzun vadeli etkileme hedefiyle bu adımların her birini daha da derinlikli hale getirmemiz gerekiyor. Ayrıca, kendi dilini ve terminolojisini yaratmayı seven bir disiplin olarak, işi biraz farklılaştırmak da mesleki deformasyona dahil sayılıyor.
Pazarlama iletişimi stratejisi çalışırken, marka kimliği, değer önermesi, hedef kitleyi doğru anlama, iletişim kanallarının doğru seçimi, iletişim ve mesajların tutarlılığı ve ölçülebilirlik gibi unsurlar da stratejinin temelini oluşturuyor. Çünkü oluşan yol haritasıyla varacağımız hedefler sadece iş değil, iletişim hedeflerini de kapsıyor.
Bu nedenle, strateji departmanlarındaki yetenek yönetimi de büyük önem taşıyor. Kriz yönetimi, liderlik ve orkestrasyon becerisi ve iletişim yeteneklerinden bahsetmeyeceğim; bunlar malum pazarlamanın hijyen faktörleri… Durum tespiti pratikleri gelişmiş, sebep sonuç ilişkisini doğru kurabilen, alternatifleri belirleme ve seçim yapabilmede başarılı ve kesinlikle gündemine dair fikri ve planı olan kişiler strateji takımlarında daha mutlu ve başarılı oluyor; keza bu kişilerle çalışan diğer kişi ve ekipler de.
Bir sonraki içeriğin odağını oluşturacak bu konu, stratejinin organizasyonlar içindeki yeri ve geleceğine dair de belirleyicilik taşıyor. Gelecek paylaşıma kadar stratejinizi doğru belirlemeniz ve taktikler dışında yolunuzdan şaşmamanız dileğiyle.
İmer Kamadan Şen Kimdir?
YTÜ Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkiler ve Galatasaray Üniversitesi MBA eğitimi ardından kariyerine Starcom’da (Publicis Group) başlamış ve 15 yıl boyunca çeşitli ajanslarda medya planlama ve pazarlama iletişimi alanında görev almıştır. Bulunduğu organizasyonlarda pazarlama ve iletişim stratejileri, marka konumlandırma, entegre iletişim planlama, içgörü ve data analizi, markalı içerik ve performans pazarlama gibi dikeylerde liderlik deneyimi kazanmıştır. 2018 yılından itibaren katıldığı Alaaddin Reklam bünyesinde Strateji ve İş Geliştirmeden sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı görevi ile hem marka strateji planlama hem de yeni marka kazanım süreçlerine liderlik etmektedir.
