İstanbul Marketing Summit, 14 Mayıs’ta Zorlu PSM’de pazarlama dünyasını bir araya getirdi. Bu yıl “Age Of Madness” temasıyla gerçekleşen etkinlikte pazarlamanın sınırlarını masaya yatırıldı. 1.000’i aşkın katılımcının ağırlandığı salonda, 20’den fazla konuşmacı pazarlamanın sınırlarını konuştu. Oturumlar arasındaki molalarda fuaye alanı sohbete ve yeni tanışmalara sahne oldu.
Gelin, sahnede neler konuşuldu birlikte bakalım. 
Meta Artist Beyza Doğuç, küçük yaşlardan beri müzik ve teknolojiyle iç içe olduğunu belirterek tek bir alanda uzmanlaşma yaklaşımına karşı çıktı. Teknolojinin disiplinler arasında tutkal görevi gördüğünü, farklı alanları birbirine bağladığını vurguladı. Aklına gelen fikirleri geliştirmek ve desteklemek için yapay zekâyı kullandığını, kuantum fiziğini anlatan bir enstrüman inşa ettiğini paylaştı. Konuşmasının sonunda izleyicilere pratik bir öneride bulundu: ChatGPT’yi henüz kişiselleştirilmemiş olanlar içinse şu komutla aracın çok daha verimli hâle geldiğini söyledi: “Be logical. Do not justify false Logic.”
ArsaVev CMO Selen Arıkan, gerçeklik algımızı yitirdiğimizi, bir şeyin pahalı mı ucuz mu olduğunu takip etmenin bile zorlaştığını söyleyerek konuşmasına başladı. Pandemi sonrasında konut arzının durduğunu, inşaat maliyetlerinin ve nüfusun arttığını; buna karşılık hanehalkı büyüklüğünün giderek düştüğünü aktardı. Eskiden geniş ailelerin paylaştığı evlerin yerini çekirdek ailelere, hatta tek başına yaşayan bireylere bıraktığını vurguladı. Pandeminin yalnızca konut piyasasını değil, şehir algısını da dönüştürdüğünü; uzaktan çalışmanın yaygınlaşmasıyla şehir merkezinden uzaklaşmak isteyenlerin sayısının arttığını paylaştı. Ege kıyılarına ve deniz kenarına yönelen göç, bu yeni yaşam arayışının en görünür çıktısı.
Garanti BBVA Retail Customer & Product Management Head Damla Turan Bozdağ, yatırımın eskiden bireysel bir tercihken artık kitlesel bir harekete dönüştüğünü vurguladı. Türkiye’de her 8 kişiden birinin yatırım yaptığını, yatırımcı kitlesinin de hızla çeşitlendiğini, son dönemde 1,8 milyon kişinin ilk kez yatırım dünyasına adım attığını paylaştı. Bu yeni kitlenin önemli bir kısmını genç ve kadın yatırımcılar oluşturuyor. Bozdağ’a göre son yılların asıl kırılması yatırımcı profilinin değişmesinden çok karar verme biçiminde yaşandı: Eskiden risk-getiri dengesiyle hareket eden yatırımcılar, bugün çok daha duygusal kararlar veriyor. “Acaba bir şeyler mi kaçırıyorum?” ya da “O an öyle hissettim, yatırım yaptım” cümleleri, FOMO’nun artık borsa ekranına da sızdığının göstergesi.
NABULU Kurucu Ortağı Deniz Yılmaz’ın moderatörlüğünde gerçekleşen panelde içerik üreticileri Deniz Altun, Bahadır Demir ve Erva Kemer, markaların içerik üreticilerine neden ihtiyaç duyduğunu tartıştı. Konuşmacılar, bir markanın hikayesinin karanlık ya da aydınlık olmasının doğrudan satılan ürün ya da hizmetle ilgili olduğunu, markanın talep ettiği atmosferin kurulmasında bir sakınca görmediklerini paylaştı. Fikrin parlaklığı kadar uygulamanın da belirleyici olduğunu vurgulayan üreticiler, son dönemde markalardan “biz anlamadık ama bir görelim” cümlesini sıkça duymaya başladıklarını aktardı. Markaların ürün ya da slogan vurgusu talebine karşı çıkmadıklarını, ancak bu talebin anlatıya değer katacak bir hikayeyle birlikte gelmesi gerektiğini söylediler. İlk dönemlerde markalarla yaşanan kavgaların yerini bugün karşılıklı ikna süreçlerinin aldığını belirttiler.
Connectmind AI Kurucu Ortağı Burcu Ağma, yapay zekâyı kullanmayan hiçbir aktörün, kobiler dahil, kalmayacağını belirterek konuşmasına başladı. Buna karşılık ciddi bir inovasyon ilüzyonunun varlığına dikkat çekti: Yapay zekâ araçlarını kullanıyor olmanın, bir şirketin inovasyonu gerçekten entegre ettiği anlamına gelmediğini vurguladı. Önümüzdeki dönemde asıl zorluğun teknolojinin kendisinde değil, organizasyonel yapılarda yaşanacağını öngördü. Yapay zekânın bugünkü hızının kurumların geleneksel işleyiş biçimleriyle örtüşmediğini, bu nedenle zaman mefhumunun şirketler nezdinde eşitlenmesinin önümüzdeki dönemin kritik meselesi haline geleceğini söyledi.
GetirFinans Marka ve Pazarlama Direktörü Doğu Gül, bankalarla günlük hayat arasındaki mesafenin akıllı telefonlarla birlikte kapandığını, finansın hayatın akışına dahil olduğunu söyledi. Getir’in zaten bir superapp olarak çalıştığını, finansın bu yapıya eklenmesinin ayrı bir ürün değil mevcut deneyimi tamamlayan bir adım olduğunu belirtti. Finans gibi hassas bir kategoride rahat bir ton kurmanın iletişimle değil ürünle başladığını vurgulayan Gül, kullanıcı araştırmalarında en sık çıkan kelimelerden birinin “rahat” olduğunu paylaştı. “Biz rahatız” demek yerine kullanıcıya “siz rahatsınız” hissini vermeye çalıştıklarını ifade etti. Geleceğe dair ise gömülü finansın yaygınlaşacağını, yapay zekânın içerik üretiminin yanı sıra zamanlama ve bağlam yönetimini de devralacağını, herkesle aynı şekilde konuşan marka dilinin yerini kitleye ve mecraya göre değişen bir iletişimin alacağını söyledi.
Sanat Tarihçisi ve Köprü Atölye Kurucu Ortağı Celil Sadık, marka konuşulan bir günde sanatın alakasının merak edilebileceğini belirterek konuşmasına başladı. Sanatçıların kendilerini pazarlama biçimlerine örnek olarak Van Gogh’un insanlarla kurduğu zorlu ilişkiyi ve Picasso’nun iletişim becerisini şöyle anlattı: “Van Gogh, Picasso’nun onda biri kadar konuşabilseydi, saraylarda yaşardı” karşılaştırdı. Andy Warhol’la birlikte sanat ve pazarlamanın iç içe geçtiğini; aslında bu ilişkinin Rönesans’tan beri var olduğunu, modern sanata gelindiğinde ise sanatçıların anlatmak istediklerini çok daha net biçimde aktardığının altını çizdi.
MedyaEvi İletişim Genel Müdürü Faris Seven moderatörlüğünde, FLO Group Kurumsal İletişim, Sürdürülebilirlik ve Sosyal Sorumluluk Direktörü Ceren Özay Uz ve PepsiCo Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Şirin Güven Yazıcıoğlu, hakikat sonrası çağda iletişimcinin değişen rolünü tartıştı. Konuşmacılar, dijitalleşmeyle birlikte iletişimcinin bir günde reklam senaryosundan influencer iş birliğine, basın toplantısından anlık bildirim onayına kadar onlarca farklı başlığa bakar hale geldiğini paylaştı. Hakikatin algıların gerisinde kaldığı bu dönemde iletişimin artık şirketlerin bir departmanı değil, sinir sistemi gibi çalıştığı vurgulandı. Cebinde medyası olan ve bu gücü hem markayı sevdiği için hem de tehdit olarak kullanabilen “vatandaş gazeteciliği” kavramı öne çıktı. Krizlerin eskiden kuluçka, belirginleşme ve hücum evrelerinden geçtiği, bugün ise an itibarıyla başladığı belirtildi. Panelistler iletişimcinin işini ince kırmızı bir hatta yürürken elinde yedi sekiz topu çeviren bir jonglöre benzetti.
HARIBO Türkiye Pazarlama Direktörü Didem Geren, içgörüyü anlayabilmenin hâlâ önemli bir pazarlama kası olduğunu vurguladı. Dünyanın geldiği noktada tüketicinin duygusunu okuyabilmenin, iyi günde de kötü günde de yanında olduğunu hissettirebilmenin belirleyici hale geldiğini söyledi. Tüketicinin kötü gününde yanında olan markayı unutmadığını, iyi günler geldiğinde marka sadakatinin de bu temel üzerine kurulduğunu paylaştı.
TAB Gıda Marketing Manager Elif Müftüoğlu, tutarlı ve anlamlı hikâyeler yaratmanın peşinde olduklarını, bu süreçte samimiyetten güç aldıklarını söyledi. Global bir marka olarak standardizasyonun olmazsa olmazları olduğunu ve düzenli denetimlerden geçtiklerini paylaştı. Yola sürekli yeni menü çıkarmak gibi bir hedefle başlamadıklarını ancak bunun günlük rutine dönüşerek bir kasa dönüştüğünü, hedef kitlelerinin genç olmasının da bu refleksi beslediğini belirtti. Dünya trendlerini takip ederken zaman zaman ihtiyaç anları da yarattıklarını, bunu yaparken samimiyeti odakta tuttuklarını vurguladı. Gençlerin neler yaptığını, dinlediğini ve sevdiğini araştırırken “girlband” popülaritesinin dikkatlerini çektiğini, 3 Kalp kampanyasının da bu içgörüden doğduğunu aktardı.
PIO International Founder&Managing Director Gresi Sanje, “Normal sabit değil, peki normal diye kabul ettiğimiz her zaman doğru mu?” sorusuyla konuşmasına başladı. Geçmişten günümüze reklam kampanyalarından örnekler verirken 1960’larda margarinin kolesterol düşürdüğüne dair çarpıcı reklamların yapıldığını hatırlattı. “Deli” tanımının da dönemden döneme nasıl kaydığına dikkat çekti: 1920’lerde ahlaki zayıflık olarak görülen bu hâl, 1960’larda Vietnam Savaşı’ndan dönen askerler için kullanıldı. Foucault’yu referans gösteren Sanje, normalin egemen söylem tarafından kurulduğunu hatırlattı. Bu kadar değişken bir zeminde doğayı referans almanın kritik olduğunu vurguladı: “Doğada “deli” diye bir canlı yok, hiçbir balık öyle tanımlanmıyor. Nihilist pengueni de ‘nihilist’ diye adlandıran biziz. Kendi ekosisteminde hiçbir canlı ona böyle demezdi, demezdi.”
Teknoloji ve Trend Anlatıcısı Hande Aydın, “Tuhaf zamanlarda yaşayasın” sözüyle açtığı “Akışkan Kaos” başlıklı konuşmasında VML’in geleceği şekillendiren 100 trend raporundan verilerle bugünün tüketicisini ele aldı. Dünyada insanların en büyük derdinin yaşam maliyeti olduğunu, Y ve Z kuşağının dünya tarihinde ilk kez ebeveynlerinin gerisinde kaldığını, “kıyamet harcaması” (doom spending) davranışının da buradan beslendiğini paylaştı. Tüketimin artık bir ihtiyaç değil, içerik üretiminin yeni çıktısı haline geldiğini; “paylaşıyorum, öyleyse varım” dönemine geçildiğini vurguladı. Instagram ve YouTube’da geçirilen zamanın arttığına dikkat çekerek sosyal medyanın artık sosyal değil bir eğlenme aracı olduğunu söyledi. Tarihin en çeşitli kuşağı olmanın karar yorgunluğunu beslediğini, bugünün sorusunun artık “nasıl yapabilirim?” değil “ben ne yapmak istiyorum?” olduğunu belirtti. Keşif ticareti ve sohbete dayalı ticaretin yükselişine değinen Aydın, insanların yakın gelecekte “ne yesem, ne alsam?” diye sormak yerine algoritmaya “700 kalorilik bir şey istiyorum, benim için seç” diyeceğini, Sephora ve Starbucks gibi markaların yapay zekâyı bu yönde kullanmaya başladığını aktardı. Yılın kelimesi ise bu ruh halini özetliyor: Rage-bait.
AutoBond Genel Yayın Yönetmeni ve Knowledge Experts CEO’su Umut Aydın, Formula 1’in Türkiye’ye dönüşünün markalar için sürdürülebilir etkisini ele aldığı konuşmasında, F1’in artık bir sponsorluk alanı değil; içerik motoru, B2B sahnesi ve kültürel üyelik anlamına gelen bir marka platformu olduğunu vurguladı. Eski okumada “pahalı bir billboard” olarak görülen F1’in, yeni okumada bir kültür ve veri platformuna dönüştüğünü söyledi. Drive to Survive sonrası küresel taraftarın 750 milyona ulaştığını, Türkiye’de ise 19 milyon taraftar ve 7,5 milyon sosyal medya takipçisi bulunduğunu paylaştı. Türkiye’nin 2027-2031 anlaşmasıyla 5 yıllık aktivasyon penceresini açtığını, markalar için kontratları erken bağlama döneminin son 18 ay olduğunu hatırlattı. 2005-2021 arasında Türkiye GP’sinin neden kaybedildiğini yüksek hosting fee, yetersiz sübvansiyon, lokasyon dezavantajı ve futbol egemenliği üzerinden değerlendiren Aydın, İstanbul’un 2027-2031 döneminde yıllık 200-250 milyon dolar, 5 yılda 1,2 milyar dolar brüt etki hedeflediğini aktardı. Aydın’a göre bu sefer marka tarafı, 2010’lardakinin 5 katı büyüklüğünde bir kitleyle masaya oturuyor.
51 Digital Kurucusu ve INO Beauty Yönetim Kurulu Üyesi Burak Bozkurt, performans pazarlamada doğru ölçüm metodolojisinin önemini ele aldığı konuşmasında “yanlış ölçtüğün her reklam, yanlışlıkla öldürdüğün hipotezdir” cümlesini öne çıkardı. Meta Reklam Kütüphanesi’nden IM8 Health örneğini paylaşan Bozkurt, tek bir markanın Meta’da aynı anda 1.800 farklı hipotezi canlı olarak test edebildiğini gösterdi: Her reklam farklı bir kreatif, kanca ve hedef kitle için eş zamanlı çalışıyor. Doğru atıf penceresi ve doğru ROAS (reklam harcama getirisi) türüne bakmanın şart olduğunu vurgulayan Bozkurt, 1 günlük görüntüleme ve 7 günlük tıklama pencerelerinin sinyali bulanıklaştırdığını, optimizasyon kararının son tıklama üzerinden verilmesi gerektiğini söyledi. ROAS tarafında ise harmanlanmış ROAS’ın kreatif performansını ölçmek için kritik olduğunu, gerçek iş etkisinin ise biyo bağlantı tıklamaları, Google organik artışı, pazar yeri satışları ve B2B talebi gibi dolaylı hacmi içeren genel ROAS’ta görüldüğünü aktardı. Shopify’ın 18.000’i aşkın eklentisiyle tek bir e-ticaret altyapısı sunduğunu, doğru dönüşüm uygulama setiyle dönüşüm oranını 3 katına çıkarmanın mümkün olduğunu paylaştı. Klaviyo örneği üzerinden trafiğin ücretli ama dönüşümün ücretsiz olduğunu, Meta reklamlarının getirdiği trafiği e-posta ve telefon listesine çeviren markalarda toplam cironun yüzde 20-25’inin ek pazarlama bütçesi olmadan müşteri ilişkileri yönetimi kanalından geldiğini söyledi. Bozkurt konuşmasının sonunda bir sonraki İstanbul Marketing Summit’te yapay zekâyla üretilen ultra gerçekçi reklamlar üzerine konuşacağının sinyalini verdi.
Boğaziçi Üniversitesi Yönetim Bilişim Sistemleri Bölümü öğretim üyeleri ve Social Media Lab (SML) Kurucu Ortakları Prof. Dr. Aslı Nasır İşler ve Prof. Dr. Hande B. Türker, dijital çağda tüketimin ekonomik bir eylem olmaktan çıkıp kültürel, psikolojik ve kimliksel bir pratiğe dönüştüğünü paylaştı. Tüketicinin kararlarını kendi verdiğini düşündüğünü ancak algoritmaların ve karanlık tasarımların onu yönlendirdiğini, sonsuz seçeneğin özgürlük hissi yaratırken karar yorgunluğu ve tatminsizliği artırdığını söylediler. Algoritmik tüketim, sürtünmesiz alışveriş ve sahiplikten erişime geçişin bugünün tüketicisini hiper-tüketim ile anti-tüketim arasında gidip gelen bir profile dönüştürdüğünü, aynı kişinin sabah minimalist içerik izlerken akşam dürtüsel alışveriş yapabildiğini aktardılar. De-influencing, anti-haul ve dupe culture gibi akımların marka sadakatini zayıflattığını, yeni tüketicinin orijinal deneyimden çok orijinal görünümü satın aldığını vurguladılar. “Bu ürünü neden istiyorum?” sorusunun yerini “Bu ürün beni kim yapıyor?” sorusunun aldığını, aidiyet temelli tüketim, akışkan kimlikler ve doom spending gibi başlıkların bu dönüşümün izlerini taşıdığını söylediler. “Lüks artık bağırmıyor, fısıldıyor” diyerek quiet luxury’nin yükselişine dikkat çeken ikili, müşteri sadakatinin artık tekrar satın almayla değil; etkileşim, savunuculuk, içerik üretimi ve topluluk katılımıyla genişleyen bir ekosistem bağlılığıyla ölçüldüğünü aktardı. Yeni pazarlama paradigmasını ise tek cümlede özetlediler: Ürün satmak yerine yaşam biçimi tasarlamak.
Sahnede pazarlamanın sınırlarını birlikte yokladık, fuaye alanında yeni bağlantılar kurduk. İlham dolu bu güzel günü mümkün kılan tüm konuşmacılarımıza, katılımcılarımıza ve paydaşlarımıza teşekkürler.
Bir sonraki İstanbul Marketing Summit’te yeniden görüşmek üzere.
