Dating app’lerde herkes aynı vitrine çıkıyor: Birkaç fotoğraf, kısa bir bio, hızlı bir ilk izlenim. Dikkat süresi düşük, rekabet yüksek, algoritma acımasız.
California’da yaşayan Lisa Catalano, tam da bu sebeple “Canıma tak dedi aşk acısı. Denedim, dinmedi fırtınası” diyerek başlattığı “Marry Lisa” kampanyasıyla aşk arayışını billboard’a taşıdı. 
Kampanya her ne kadar sıradışı görünse de yapısı oldukça tanıdık: Billboard dikkat çekiyor, siteye trafik taşıyor, websitesi vaadi anlatıyor, başvuru formu aday topluyor. Yani aşk arayışı, bir anda küçük ölçekli bir performans kampanyasına dönüşüyor.
Buradaki mesele Lisa’nın kendini “ürün” gibi pazarlaması değil. Daha ilginç olan, modern dating kültürünün zaten uzun süredir performans pazarlamasına benzemesi. Profil fotoğrafı yaratıcı, biyografi reklam metninden hallice, ilk mesaj açılış cümlesi, randevu ise kampanyanın offline’a düşen kısmı gibi çalışıyor. Lisa yalnızca bu görünmez sistemi billboard’a taşıyarak âdeta gözümüze soktu. Kampanya binlerce başvuru aldı. Websitesi bir süre sonra başvurulara kapandı, çünkü Lisa biriyle tanıştı.
Fakat hikâyenin en çarpıcı detayı şu: Yeni erkek arkadaşıyla başvuru formundan değil, bir dating app üzerinden tanışmış. İlk bakışta bu, kampanyanın boşa gittiği izlenimini verebilir. Ama söz konusu performans pazarlamasıysa, perdenin arkasına bakmakta fayda var. Çünkü her satın alma veya hedeflenen eylem son tıklamanın eseri değildir.
Billboard belki doğrudan ilişkiyi getirmedi ama Lisa’yı sıradan bir profilden çıkarıp akılda kalan bir hikâyeye dönüştürdü. Ona farkındalık kazandırdı, merak yarattı, konuşulmasını sağladı. Dating app’teki eşleşme de bu yüzden tek başına bir “organik sonuç” gibi durmuyor. Arka planda çalışan bir görünürlük yatırımı var.
Marry Lisa, billboard’da aşk arayan bir kadının hikâyesinden çok, dating çağının pazarlama mantığını ele veren küçük bir vaka. Çünkü bazen mesele dönüşümün nereden geldiği değil, dönüşüm gelene kadar sizi kimin hatırladığıdır.
