Rakam sahte, etki gerçek. Kim Kardashian‘ın müzayedesi, modern PR‘ın nasıl çalıştığını bir Pazartesi öğleden sonrasına sığdırdı.
Kim Kardashian, haftanın başında 1995 yılına ait bir John Galliano takımını açık artırmaya çıkardı. Gelirin tamamının ise kadınlara ücretsiz hukuki destek sağlayan Legal Aid Foundation of Los Angeles‘a bağışlanacağını duyurdu. Müzayede sürerken ekranlarda beliren 80 milyon dolarlık teklif rakamıyla birlikte ekran görüntüleri anında yayıldı. Sonra platform “Sahte teklifler sisteme sızmış” şeklinde açıklama yaptı ve satış fiyatının 100.200 dolar olduğunu duyurdu. 
Müzayede, Kardashian’ın kendi kıyafet satış platformu Kardashian Kloset üzerinden yürütüldü. Temiz bir kurgu, medyatik bir isim, iyi bir amaç. Ama “80 milyon” olmadan, muhtemelen kimse 100.200 dolardan söz etmezdi.
Bunun bir sistem açığı mı yoksa kurgu mu olduğu sorusu, aslında sonucu değiştirmiyor. Müzayede dünyasında sahte teklif, yıllardır bilinen bir manipülasyon yöntemi. Ama klasik kullanımda amaç fiyatı inandırıcı bir aralıkta şişirmek. 80 milyon dolar ise “Değer, ödenen miktar değil, yaratılan gürültüdür” niyeti taşıyor.
Geçmişte benzer bir kurgunun izlerine 2005′te rastlamak mümkün.
Andrew Fischeralnını (Evet, alnını) eBay’dereklam alanı olarak 37.375dolara sattı. Sonradan ortaya çıktı ki kazanan şirketle önceden anlaşılmış. Yani PR ajansı fotoğrafları basına dağıtmak için hazırda bekliyormuş.
Düzeltme haberi, asıl haberden daha hızlı yayıldı. “Hayır işi” olması Kim Kardashian vakasını diğerlerinden ayırıyor. Kazananın bir vakıf olduğu bir hikâyede, sahte teklif senaryosu bile sempatiyle okunuyor. “Platform iyi bir amaç uğruna istismar edildi” anlatısı, markayı neredeyse her türlü eleştiriden koruyor.
Galliano seti 100.200 dolarla müzayedenin en yüksek lotu olarak kapandı. Toplam 247.200 dolar toplandı. Bunların hepsi kayda değer rakamlar. Ama hiçbiri, 80 milyon dolarlık o absürd teklifin açtığı kapıdan geçmeseydi bu kadar ses getirmezdi.
MAD Yorumu
Viral mekanizma artık içeriğin kalitesinden değil, rakamın absürtlüğünden besleniyor. Önemli olan ilk ekran görüntüsünde ne yazdığı. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” klişesi ölmedi, sadece yeni bir kostümle sahneye çıktı. Düzeltme haberi artık kampanyanın ikinci fazı, bekleyip göreceğiz.
