Bir tarafta üstüne yıldızlarla tescillenmiş fine-dining bir tabak. Diğer tarafta çamura bulanmış bir lastik.
Yıl 1920. Günlerden bir gün, Michelin lastiklerinin mucitlerinden André Michelin, Clermont-Ferrand semalarındaki bir tamirciye uğrar. Yıllardır müşterilerine bedava dağıttığı rehberin, tezgâhın altında ayak dengelemek için kullanıldığını görür. Bugün dünyanın en prestijli mutfak ödülünün temeli de tam o an atılır. 
Michelin yıldızı, aslında gastronomi ödülü olarak tasarlanmadı. 1900’lerin başında Fransa’da yalnızca birkaç bin otomobil vardı ve Michelin kardeşler bir problemle karşı karşıyaydı: İnsanlar araba kullanmazsa lastik de satılmaz. Çareyi sürücülere yol haritaları, benzin istasyonları, tamirciler ve mola noktaları sunan bir rehberde buldular.
Aslında hikâye 1898’de, Michelin’in ikonik lastik adamının boy gösterdiği bir posterle başlıyor.
Ayrıca bu lastik adamın bir adı var: Bibendum. Latince “Nunc est bibendum”, “Şimdi içme zamanı” demek. Peki, bir lastik markasının maskotu neden “içmekten” bahseder? Çünkü o dönem yollar cam kırıkları ve çivilerle doluydu. Michelin de lastiklerinin dayanıklılığını “Michelin lastikleri yoldaki tüm engelleri içer, yutar” diye duyurdu. Yani maskot, aslında yolu “içen” bir kahraman.
Yıldızların dili tamamen “yol” üzerinden kuruluyor:
1 Yıldız: Kategorisinde çok iyi bir durak.
2 Yıldız: O kadar iyi ki, rotanızı değiştirmeye değer.
3 Yıldız: Olağanüstü, sırf burası için özel bir yolculuğa çıkmaya değer.
1997’de de sisteme “Bib Gourmand” ekleniyor. Adını doğrudan maskot Bibendum‘dan alan bu kategori, uygun fiyata harika lezzetler sunan, daha rahat mekânlara veriliyor.
Görünürde bir rehberi, arkasında ise bir davranış mühendisliği var.
Michelin’in 125 yıl önce kurduğu sistem, bugün hâlâ pazarlama dünyasının en az anlaşılan dersini veriyor: Bir markanın ürünüyle doğrudan ilgisi olmayan bir alanda otorite kurması, en kalıcı konumlanma biçimi olabiliyor.
Lastik satmak için rehber çıkaran bir şirket, yüz yıl sonra bile gastronominin hakemi olmaya devam ediyor. Üstelik kimse bunu sorgulamıyor.
