Fransa’nın devlet demiryolu işletmesi SNCF, her gün milyonlarca yolcuyu ağırlayan devasa bir ulaşım ağına sahip. Bu ağın önemli bir parçası olan SNCF Voyageurs ise 2020’de kurulmuş olsa da, bugüne dek ana marka SNCF’den görsel anlamda ayırt edilemez durumdaydı. Günlük ortalama beş milyon yolcuyu taşıyan bu alt markanın, kendi benzersiz kimliğine ihtiyaç duyduğunu fark eden SNCF, yaratıcı ajans Rosa Paris ile el ele vererek büyük bir dönüşüme imza attı.

Farklı Yolcu Profilleri
Yolcuların çeşitliliği, projenin kalbini oluşturdu. Rosa Paris, bu farklı topluluğu daha iyi anlamak için Converged isimli yapay zekâ destekli bir pazarlama platformundan yararlandı. Elde edilen veriler sayesinde okuma tutkunu, 2000’leri özleyen, rakamlarla arası iyi olan, sporsever, hayalci ya da atıştırmalık düşkünü gibi farklı yolcu tipleri belirlendi. Sonuçta her birine özel tasarlanmış, toplam 25 logo ortaya çıktı. Bu logolar, yolcuların kişisel ilgi alanlarından ilham alarak marka kimliğini renklendiriyor ve aynı zamanda SNCF Voyageurs’ın çeşitliliğini vurguluyor.

Veri Tabanlı, İnsan Odaklı Yaklaşım
Rosa Paris ECD ve kurucu ortağı Jean-François Sacco, veri ile yaratıcılığı birleştirmenin kampanyanın en heyecan verici yanı olduğunu ifade ediyor. Sacco’ya göre, farklı yaşam tarzlarına ve beklentilere sahip yolcuların birer tasarım nesnesine dönüşmesi, verilerin kuru bir istatistik olmaktan çıkıp yaratıcı bir ilham kaynağına evrildiğini gösteriyor. Böylece, “veriyle beslenen içgörü” yalnızca pazarlama stratejisini değil, marka kimliğine dair tüm görsel dili de dönüştürüyor.

Tasarım Sürecinde Disiplinlerarası İşbirliği
Bu 25 yeni logoyu hazırlarken tek bir tasarım stiline ya da sanat disiplinine bağlı kalınmadı. Aksine, grafik tasarımcılar, illüstratörler, 3D sanatçıları ve nakış ustaları gibi pek çok farklı alandan yaratıcı, bu kampanya için aynı masaya oturdu. Ortaya, çizgi karakterlerle bezenmiş eğlenceli logolardan fotoğraflarla zenginleşen sinematografik tasarımlara, üç boyutlu render’lardaki cesur detaylardan özenli nakış dokunuşlarına kadar uzanan geniş bir yelpaze çıktı. Her logo, ilgili yolcu tipinin karakterini yansıtmakla kalmıyor, aynı zamanda SNCF Voyageurs’ın enerjisini ve çeşitliliğini de ortaya koyuyor.

Görsel Bütünlük ve Zorluklar
Projenin en büyük sınavı ise bu kadar çeşitli tasarımın aynı çatı altında tutarlı bir kurumsal dil oluşturmasını sağlamaktı. Sacco, “Kiminin aklı tatile gitmiş, kiminin kulaklarında heavy metal çalıyor, kimisi valizinde spor ekipmanıyla seyahat ediyor. Bu kadar farklı dünyayı tek bir hikâyeye sığdırmak, gerçekten titiz bir denge gerektiriyordu,” diyerek sürecin zorluklarını anlatıyor. Ancak tam da bu çok sesli yapı sayesinde kampanya, farklı ilgi alanlarına seslenerek evrensel bir marka dili yaratmayı başardı.

Yeni Dönemin Markası
SNCF Voyageurs, bu 25 yeni logo serisiyle ana markanın gölgesinden sıyrılıyor ve kendi görsel evrenini tanımlıyor. Her yolcuya hitap edebilecek bir tasarım yaklaşımı benimsendiği için insanlar, markayla daha kişisel bir bağ kurabiliyor. Böylelikle, yolcu profilleri verilerden ortaya çıksa da, tasarımların duygusal boyutu tamamen insan yaratıcılarının elinden çıkmış oluyor.

Yeni imaj kampanyasıyla birlikte SNCF Voyageurs, ulaşım sektöründe marka kimliği kavramına yeni bir soluk getiriyor. Veri destekli içgörüyü insan merkezli yaratıcılıkla harmanlayan proje, her gün trende vakit geçiren milyonlarca yolcuya kendi hikâyesini görsel bir anlatı olarak sunuyor. Bu sayede, markanın kurumsal kimliği sıradan bir logodan öteye geçerek, yolcuların kişisel deneyimlerini yansıtan dinamik bir iletişim aracına dönüşüyor.
Künye
- Ajans: Rosa Paris
- ECD’ler: Gilles Fichteberg, Jean-François Sacco
- Kreatif Direktör: Julien Saurin
- Kreatifler: Claire Croteau, Diane Desclaux
- Sanatçılar: Studio Jimbo, Morgane Vantorre, Clément Cases, Thomas Jouffrit, Ginevra Grigolo, Killian Maguet, Hust Wilson, Eliott Grunewald, Axel Durand, Arthur Seguin, Chloé Grienenberger, Studio Horah, Hugo Lucas
Kaynak
Creative Review