150 yılı aşkın geçmişe sahip Vaseline, marka kimliğinini birkaç günlüğüne internet kullanıcılarına bıraktı. Güney Koreli içerik üreticisi Min Day Lee, bir videosunda “Vaseline”ı “Baseline”a yakın telaffuz etti.
Her şey Min Day Lee’nin Vaseline ürün koleksiyonunu gösterdiği bir Instagram videosuyla başladı. 
Korecede İngilizcedeki “v” sesinin doğrudan karşılığı bulunmadığı için Lee’nin marka adını söyleyiş biçim dikkat çekti. Video milyonlarca görüntülenme ve beğeni alırken “Baseline” telaffuzu kısa sürede büyük bir internet şakasına dönüştü.
Vaseline ise viral anı klasik bir marka yorumuyla geçiştirmedi.
İngiltere başta olmak üzere farklı ülkelerdeki sosyal medya hesaplarının profil görsellerini ve isimlerini “Baseline” olarak güncelledi. Ardından Lee’yi şakayla karışık biçimde “Baseline CEO’su” ilan etti.
Hamle daha sonra kampanya ölçeğine genişledi.
Vaseline India, kullanıcıları kendi yorumlarını paylaşmaya çağıran #VaselineHijacked iletişimini başlattı. Böylece tek bir içerik üreticisinin videosuyla başlayan organik an, farklı ülke hesaplarının ve kullanıcıların katıldığı global bir sosyal medya oyununa dönüştü.
