Cannes Lions 2025, göz kamaştıran bir çelişki gibiydi. Riviera’nın güneşli günleri ve şahane sunumlar eşliğinde sohbetler insanlık, samimiyet ve duygusal bağ üzerine dönerken, sahne arkasındaki ve platformların sponsorluğundaki panellerdeki konular hâlâ adtech, AI, data, ROI, ölçümleme, ve performans metrikleriydi. Bu yıl endüstri tek bir soruyla boğuştu: Algoritmik kusursuzluk çağında gerçekten de ruhu olan markalar yaratabilir miyiz?
Adtech profesyonellerinin ve medya yöneticilerinin dikkat çektiği bir kavram vardı: “murky middle”. “Orta funnel hâlâ bir kara kutu” dediler—tüketicinin içerik tüketimi, araştırma ve markaya yönelik algısının şekillenmesi hâlâ ölçülemiyor. Bu açık itiraf kritik bir boşluğu gözler önüne serdi. Incremental attribution testleri yükselişte olsa da (Bir global optimizasyon çalışması last-click modellere göre %46 daha fazla dönüşüm örneğine şahit olduk), reklam teknolojileri sektörü ciddi eleştirilerle karşı karşıya. “Ölçebildiğini ölçüyor, ama gerçek marka etkisini, uzun vadeli değeri kaçırıyor.” Bu durum adeta “herkesin kendi ödevini kendi değerlendirdiği” bir ortam yaratıyor. İşin acı gerçeği şu: Eğer duygusal etki ölçülemezse, medya yatırımları rakamlara takılı kalıyor; stratejik kararları daraltıyor. 
Bir zamanların “shiny object”i AI, artık sektörün temel dinamiği hâline geldi yani artık sektörün arka plandaki itici gücü. Planlama, yaratım, optimizasyon ve kişiselleştirmenin temel taşına dönüşüyor, verimlilik vaat ediyor ve yaratıcı alanı demokratikleştiriyor. Adobe müşterileri AI’ın tasarımcıların içerik üretim süreçlerini “10 kat hızlandırabileceğini” anlattı. Markaların, ajansların ve yayıncıların %70’i henüz AI entegrasyonunu tamamlamamış olsa da, yarısı önümüzdeki yıl planlama, aktivasyon ve analizin tamamen AI destekli olmasını bekliyor.
Fakat yaratıcı dünya bu noktada temkinliydi. Stagwell CEO’su Mark Penn’in vurguladığı gibi, “gerçek yaratıcı işleri AI’a devretmek” tüketiciyle “anlaşmazlıklara” yol açabilir çünkü “tüketici farkı anlar”. Net bir tavır vardı: “Yaratıcılık kodlanamaz.” AI’ın marka sesini “düzleştirebileceği” ve “ruhsuz” reklamlar ortaya çıkaracağı endişesi hâkimdi. Yine kreatifleri teste tabi tutan AI araçları için ise “performans dünyasının kurallarına bağlı, güvenli, ürün odaklı ve sıkıcı işleri” ödüllendirmeyi algılayabilir durumda gibi yorumlar çokca konuşulan ‘humanity’ konseptini destekler haldeydi. Testlerde kötü çıkan ama çok ses getiren “Puppy Monkey Baby” kampanyası, AI tabanlı test araçlarının “cesur işleri başarısız gösterebileceğini” hatırlatan canlı bir örnekti. Endüstri şimdi AI’ı “output için değil, insight için” nasıl kullanacağını, algoritmik etkinlik ile insan sezgisinin sihirli dengesini nasıl kuracağını tartışıyor. İçerik ne kadar insana dair olursa, izleyici o kadar uzun kalıyor. Markalar, “daha insani anlatım” konusunda hâlâ içerik üreticilerinin çok gerisinde.
Creator economy de Cannes’da büyük bir dönüşüm geçirdi; etkinliğe bu yıl “daha çok influencer ve yaratıcı, daha az marka” katıldı. İçerik üreticilerini sadece birer reklam kanalı olarak görme dönemi kesinlikle sona erdi. Markalar onları artık “creative partner” olarak görüyor, hatta yaratıcıların kendileri birer markaya dönüşüyor. Öneri netti: Onları sadece yetenek olarak değil, danışman olarak görün. İçerik dünyasında samimiyet, ilişkiler eşit ve stratejik bir B2B dinamiğine evrilmiş durumda. “Creative chemistry” ve “engagement (nicelik + nitelik)” artık ham takipçi sayısından daha değerli. Unilever Dijital, Tasarım ve Medya Direktörü Mario Dughi içerik üreticisi etkileşiminin sentiment analiz ile birlikte yapılmadan hiçbir anlamı olmadığına bol bol dikkat çekti. Bugün bir içerik üreticisi ile anlaştıktan sonra aldığı 2.000 yorumun sayısından çok, bu yorumların ne kadar içerikle alakalı olduğu ve ek olarak üretilen içeriğin ne kadar kaydedildiği ya da paylaşıldığı tüm diğer metriklerden daha önemli.
Geleneksel reklam birimlerinin ötesinde, tartışmalar earned media ve duygusal hikâyeciliğe kaydı. Önemli bir farkındalık anı şuydu: Tüketicilerin gördüğü içeriğin %50’si reklama dayanmıyor, bu da earned media’nın gücünü ortaya koyuyor. Artık earned content etkisini ölçmek yeni bir öncelik. Endüstri, daha az kampanya daha fazla “always-on storytelling” çağrısında bulundu. İşin bu yanı aslında biraz da yine bolca konuşulan ‘Fandom’ başlığına bağlanıyor. Çokca marka derin social listening sayesinde earned media içeriklerinden üretilen taşıyıcı kampanya, ürün geliştirmeden bahsetti. Siz tüketiyici ne kadar konuşmaya iterseniz o da o kadar size içgörü sağlıyor. Gerisi buna doğru zamanda doğru şekilde cevap verebilmekte. Tam da bu yüzden hem earned media, hem de içerik üreticisi ağını büyüttüğünü anlatan bolca marka gördük. Büyük global markalar influencer marketing’i ve sosyal medyayı artık sadece taktiksel değil, stratejik ana kanal haline getiriyor. Estée Lauder pazarlama bütçesinin %75’ini influencer’lara harcıyorum dedi. Unilever ise reklam bütçesinin %50’si sosyal medyaya yatırarak social-first marka olma yolunda hem global hem de lokal atılımlarına başladı bile. Dünyaca ünlü içerik üreticisi Zach King, Nescafé’nin global kampanyasında marka yüzü oldu.
Adweek oturumlarında öne çıkan yeni gündem, markaların daha da insanlaşması gerekliliğiydi. Beta sürecindeki Alexa’nın ses tabanlı, yapay zekâ destekli asistanı ise ekranlara ihtiyaç duymayan yeni bir iletişim biçiminin yaklaştığını gösteriyor. Oturumda, sesin—özellikle de tanıdık, sevdiğimiz ünlü ya da influencer seslerinin—gelecekte bizi nasıl alışverişe yönlendirebileceği tartışıldı.
Her ne kadar her oturumun odağı olmasa da sadakat konusunda da derin bir dönüşüm söz konusuydu. Sadakat artık sadece puan toplamak değil, duygusal bağ kurmak anlamına geliyor. Kelly Mahoney, CMO, Ulta Beauty “Sadakat bir indirim değil, marka ile tüketicinin bağ kurma hikâyesidir.” Mahoney; Gen Z için “deneyim puanlardan daha değerli” ve Gen Z’nin %81’i son 12 ayda marka değiştirmiş. Gen Z için “puan biriktirme” anlamsız onlar için deneyim, etkinlik, “gifting” ve topluluk daha önemli. Mağazalarda yapılacak deneyim odaklı event’ler yol haritasının bir parçası olmalı diyor. Nitekim Ulta Beauty’nin cirosunun %95’i sadakat programı üyeleri üzerinden gerçekleşiyor. 45 milyon üyeye sahip olan Ulta, bu sayede son derece güçlü bir first-party data kaynağına da sahip.
Tek yaratıcı geleneksel kampanya konsepti benim 2025 reklamcılık bakışıma ters olduğu için özeti Jellyfish’in çok sevdiğim sunumu ile yapacağım. 2025 yılında hala reklamcı ve pazarlamacılara bunları anlatmak zorunda kaldıkları için de şaşırmıyor değilim. Jellyfish’ten bildiriyorum; “Büyüklük, küçük ama doğru parçaların toplamından oluşur.” Artık tek bir “big idea” etrafında dönen kampanyalardan ziyade, çoklu mikro fikirlerin birbiriyle senkronize biçimde çalıştığı sistemlere geçiş kaçınılmaz hale geliyor. Marka inşası artık singularity, consistency ve repetition üçlüsüne değil; multiplicity, novelty ve tazeliğe yaslanıyor. Yani tekrar eden, tanıdık ama çeşitlendirilmiş bir anlatım dili. Sunumun çarpıcı verilerinden biri, medya bütçelerinin %50’sinin platforma uygun olmayan içeriklere harcandığını ortaya koyuyordu. Bu hem performans kaybı hem de marka değeri kaybı demek. Hatalar genellikle içeriklerin süresi, sesi, yerleşimi ve branding unsurlarının zayıflığı gibi temel yapısal konularda yoğunlaşıyor. Dikkat çeken bir önerme: “Design for sound off, but delight with sound on.” Tüketicinin içeriği sessiz izleme olasılığı artık kreatif tasarım brief’inin temel maddesi haline gelmiş durumda.
Platforma uygunluk meselesi sadece performans değil, marka değerini de etkiliyor. Jellyfish verilerine göre, platforma özel üretilmiş ama ana fikirle bağlantılı reklamlar marka değerini %60 oranında artırıyor. Buna karşılık aynı içeriğin kanallara sadece kopyalanması %30 katkı sağlıyor; platforma uyumsuz kreatiflerde ise katkı sıfıra iniyor. Bu da “kanal özelinde düşünme” refleksinin artık opsiyonel değil, zorunlu olduğunu gösteriyor.
Sunumun bir diğer önemli başlığı ise attention economy idi. 130.000 reklam gösterimi üzerinden yapılan analizde, tüketicilerin %85’inin reklamı 2.5 saniyeden kısa sürede geçtiği gösterildi. Bu şu anlama geliyor: reklamlar tek bir dikkat anına güvenemez. Marka inşası artık “biriken dikkat anlarıyla” inşa edilmeli. Sunumun deyimiyle: “Aggregate millions of fleeting moments of attention.”
Meta verileriyle desteklenen bir diğer veri setinde, aynı kreatifin kampanya içinde tekrar edilmesinin dönüşüm oranını ciddi şekilde düşürdüğü gösterildi. Meta’da 4 tekrar sonrası dönüşümde %60 düşüş yaşanıyor. Bu nedenle “Ad fatigue doesn’t exist” iddiası yerine artık “Ad fatigue sets in — we need more assets” dönemi başlıyor. Her kampanya en az 20+ farklı içerik üretmeli ki hem algoritma hem kullanıcı doyuma ulaşmasın.
Sunumun temel mesajı şuydu: Marka inşası bir “sequence of ideas” değil, bir “system of ideas” olmalı. Yani fikirler birbiri ardına değil, eş zamanlı ve senkronize ilerlemeli. Böylece marka mesajları sadece kalıcı değil, aynı zamanda çevik ve çoklu platformlarda etkin hale gelir.
Haliyle de top-middle-bottom funnel journey bilgisi olmayan iletişim kampanyası stratejistlere mutlaka bu alanda kendilerini geliştirmelerini öneririm.
Kısa vadeli ROI odağı ile uzun vadeli marka inşası ve duygusal rezonans nasıl bir arada var olabilir? Tüketici içeriklerinin sessiz ama yaygın etkisini nasıl ölçülebilir hale getiririz? AI reklamcılığın altyapısını dönüştürürken, insan sezgisi ve marka ruhu için nasıl bir alan bırakacağız?
Bu yıl Cannes sahnesinde çok açık bir kırılma çizgisi belirdi: Markalar, hikâyenin tek sahibi değil. Artık içerik üreticileri de bu anlatının ortağı. Bu da “reklam kanalı” gibi çalışmaktan çok, stratejik ve eşit yaratıcı partnerlikler kurma dönemine girdiğimiz anlamına geliyor. Peki bu yeni dönemin “samimiyet” ve “şeffaflık”la kurulan angajman kuralları neye benzeyecek?
Jellyfish ve bir çok medya ajansının “Big as a collection of smalls” yaklaşımı, tam da bu dönüşümün yapısal cevabı gibiydi. Marka inşası artık bir tek büyük fikir etrafında değil, küçük ama tutarlı parçaların sürekli, hızlı ve platforma uygun biçimde bir araya gelişiyle mümkün. Tek kampanyayı döndürmek değil, sistematik yenilikler yaratmak gerekiyor. Creative variety sadece daha fazla içerik üretmek değil, aynı zamanda her bir içeriğin platforma “fit” olması, dikkat anlarını biriktirmesi, dikkat eşiğini geçebilmesi demek. Çünkü %85’lik izleyici, içeriği 2.5 saniye içinde geçiyor.
Jellyfish’in gösterdiği bir başka çarpıcı veri de bunu destekliyor: Aynı kreatifi kampanyada 4 kez göstermek, Meta’da dönüşüm oranını %60 düşürüyor. Yaniiiii — we need more assets” dönemi aslında çoktan geldi geçiyor bile, biz geleneksel ajansların kabullenmesini bekliyoruz. Gelecek, medya matematiğiyle anlam arasındaki dengeyi yönetenlerin olacak. Rakamlarla kısa vadeli etki yaratıp, uzun vadeli marka amacına sadık kalanlar… Büyük fikri tek bir filme değil, çeşitlendirilmiş ve platforma özel bir fikir sistemine dönüştürenler… Müşterisini tanımak, anlamak için testlere, ölçümlere ve kişiselleştirmeye yatırım yapanlar… Türkiye’deki küçücük pazarlama departmanları için zor bir görev seti. Tam da bu yüzden bir havalı sunumun etkisine kapılma değil, bu dengeyi bilen partnerlerle doğru işbirlikleri kurma dönemi.
