Google ve ABD Adalet Bakanlığı, Google’ın internet reklamcılığındaki tekelci davranışlarına dair yeni bir dava için tekrar karşı karşıya geliyor. Davada, Google’ın reklamların internet üzerinde nasıl alınıp satıldığını kontrol ederek haksız rekabet sağladığı iddia ediliyor.
Bu dava, Adalet Bakanlığı’nın Google’a karşı açtığı ikinci büyük antitröst davası. İlk davada bir federal yargıç, Google’ın çevrim içi arama pazarında yasadışı bir şekilde tekel oluşturduğuna karar vermişti. Şimdi ise Virginia’da görülen bu dava, Google’ın reklam teknolojisi piyasasında da benzer bir tekel oluşturup oluşturmadığına odaklanıyor.
Adalet Bakanlığı’nın İddiası: Tekelleşme
Adalet Bakanlığı, Google’ın reklamcılık araçlarını haksız bir şekilde tekelleştirip 15 yıldır bu pazarı yönlendirdiğini iddia ediyor. Bu kapsamda Google’ın, reklamverenler ve yayıncılar için oluşturduğu ağların yanı sıra reklam borsaları gibi unsurları da kontrol altına aldığını savunuyor. Hükümet, Google’ın 2009 yılında DoubleClick adlı yayıncı reklam sunucusunu satın alarak bu alandaki hakimiyetini pekiştirdiğini ve rakiplerini dışlayarak pazar gücünü artırdığını öne sürüyor. Bunun sonucunda reklam açık artırmalarını manipüle ederek kendisine avantaj sağladığını iddia ediyor.
Google ise, geliştirdiği araçların reklam verenler ve yayıncılar için verimli ve faydalı olduğunu savunuyor. Şirket, bu araçların sektörde yoğun rekabetle karşılaştığını ve hükümetin iddialarının piyasanın gerçeklerini yansıtmadığını belirtiyor.
Teknik Altyapılı Davada, Basit İfadeler Kazanacak
Davanın teknik yapısı ve karmaşık süreçleri nedeniyle, tarafların anlatım kabiliyeti davanın sonucunda büyük rol oynayacak. Google, savunmasında, rakipleriyle çalışmaya zorlanmasının haksız olduğunu ve bunun ABD antitröst yasalarıyla çeliştiğini öne sürecek. Hükümet ise, Google’ın sektörde kısa vadeli kârları feda ederek uzun vadede rekabeti ortadan kaldırmayı amaçlayan stratejiler kullandığını vurgulayacak. Özellikle “header bidding” stratejisinin, Google’ın rakiplerine karşı avantaj elde etmek için yaptığı müdahalelerden biri olduğu iddia ediliyor.
Bu dava sonucunda, eğer Google’ın yasa ihlal ettiği tespit edilirse, Adalet Bakanlığı en azından Google Ad Manager’ın satılmasını talep edecek. Bu platform, Google’ın yayıncı reklam sunucusunu ve reklam borsasını içeriyor. 2020 yılında yaklaşık 20 milyar dolar gelir sağlayan Google’ın reklam teknolojisi araçları; şirketin toplam gelirinin %11’ini sağlıyor. Eğer böyle bir karar çıkarsa, reklam verenler ve yayıncılar açısından iş yapma biçimlerinde ciddi değişiklikler olacağı tahmin ediliyor. Kısa vadede bazı zorluklar yaşanabileceği belirtilse de, uzun vadede rekabetin yeniden canlanması ve sektör oyuncularının Google’a bağımlılığının azalması umuluyor.
Reklamcılık ve pazarlama dünyası, bu önemli davayı yakından izlemeye devam edecek.
