Tarih 9 Mart 1959, yer New York Uluslararası Oyuncak Fuarı. İsmini yaratıcısı Ruth Handler’ın kızı Barbara’dan, formunu ise Greiner&Hausser’in 1955 yılında üretmeye başladığı Bild Lilli’den alan Barbie, ilk olarak burada insanların gözünde hayat buldu. Belirgin vücut hatlarıyla yetişkin bir kadının plastik modeli olan Barbie, Ruth’un onu “küçük kızların özgüvenini geliştirmek” amacı altında pazarlamasıyla ilk anlamını buldu.
Kızı Barbara’nın kağıttan bebekler yerine İsviçre’ye yaptığı gezi sırasında ona aldığı erişkin görünümlü Bild Liili ile oynamak istemesi sonucunda Barbie markası için oluşturduğu bu tek tip model konumlaması; ilerleyen yıllarda sosyal algılara yön verecek Feminizm ve sosyal eşitlik gibi kavramlarla Barbie’nin hayatta kalabilmek için kabuk değiştirmesinin başlıca sebebi olacaktı, tıpkı bu içeriğin yazılma sürecinde amacının Barbie’nin yeni kampanyasını tanıtmaktan onun dönüşüm hikayesini anlatmaya evrildiği gibi.
Lipstick Feminism ve Tek Tipten Farklılaşma Sürecine Yolculuk
Forever Barbie’nin yazarı M.G. Lord’a göre Barbie kız çocuklarına nasıl annelik yapacaklarını öğretmekten ziyade, gelecekte olmak istedikleri kadınları hayal edebilecek bir ortam yaratmıştı. Gelecekte Barbie gibi alımlı olmak istiyor, onun ilk tanıtılan mesleği gibi model olmanın hayalini kuruyordu.
Barbie’nin genç kızlar üzerinde bu etkisi beraberinde çıkan aksesuarlarla birlikte tehlikeli bir algı doğurabilirdi. Öyle ki, Barbie’nin gerçek dışı vücut proporsiyonları, 1965 yılında pazara sürülen “Sleepytime Gal” pijama partisi setinde satılan tartının üstünde 110-pound (49,9 kg) yazması, 1963 yılında satışına başlanan “Barbie Babysits” setinde bakıcılığını yaptığı çocuğa okumak içinde yanında bulundurduğu kitapların içerisinde “Nasıl Kilo Verirsin?” (How to Lose Weight) adlı bir kitabın olması, kimi çocukta imrenme duygusu yaratırken kimisinde de özgüvensizlik ve kendini sevememe gibi durumlara yol açtı. Peki, burada Barbie’nin bu şekilde konumlandırılmasının sebebi neydi?
Barbie Feminizmin 2. dalgasının sonunda dünyaya gelmişti. Ruth Handler’ın yanı sıra Jackie Kennedy, Cher ve Mary Tyler Moore gibi toplum algısına yön verme gücüne sahip karakterlerin de kanaat önderliğini üstlendiği bu dönem dikkate alındığında “Lipstick Feminism”in etkileri Barbie’de de vücut bulmuştu. İnce hatlara sahip, beyaz heteroseksüel kadınların cinsiyet eşitliğini daha göz önünde savunduğu bu dönem 3. dalga gibi ırklar ve cinsel yönelimler hususunda daha kapsayıcı bir Feminizm anlayışıyla bitince, Barbie’nin marka konumlanması da ilk değişimlerine uğramak zorunda kaldı.
Francie ve Christie gibi İlk üretilen Afrikan-Amerikan Barbie bebekler her ne kadar cilt tonunda farklı olsalar da vücut kalıplarının fenotip olarak beyaz kadınlara ait olması Barbie’nin erken aşamalarda değişime açık ama hazırlıksız olduğunun sinyallerini vermişti. Tüketicilerden gelen geribildirimler ve odak grupları ile seneler aşırı kendini geliştiren Barbie, bir yandan da tüketici talepleri üzerine gösterdiği hassasiyet ve revizelerle değişen sosyal yapının aynası haline gelmişti. Örneğin, 2009 yılında ırki farklılıkların temsiliyeti hedefiyle başlatılan “So In Style” ürün grubu yeterince çeşitli olmadığı üzerine aldığı eleştiriler sonucunda 2016 yılında ilk yelpaze genişlemesini yaşadı. 2021 yılı itibariyle 22 ten rengi, 94 saç tarzı ve 5 vücut türü ile Barbie her kız çocuğunun kendini görebileceği bir marka olma yolculuğunda kararlılığını gösteriyordu.
Bağımsızlık Tanımının Değişimi
Ruth, Barbie’nin yolculuğunun en başından beri bağımsız ve güçlü kadını yansıtması gerektiğini savunuyordu ve bunun yeterince net anlaşılması için o zamanın kalıplarının dışında Barbie’nin tek başına kendi hayatını yönlendiren bekâr bir kadın olarak konumlandırdı. Barbie’ye bir erkek arkadaş isteyen müşterilerinin isteklerine kayıtsız kalmamak adına oğlu Kenneth’ın ismini verdiği Ken karakterini yaratsa da ilk tüketicilerinin alışkın olduğu “evcilik oyunu” kültürü neticesinde talep ettikleri evli ve çocuklu hayatı olabildiğince Barbie karakterinin kimliğinden ayrı tutmak konusunda kararlıydı. Barbie’nin pazardaki tekel gücü neticesinde sahip olduğu hayat öyküsü belli ölçütlerde Mattel tarafından tüketicilerine veriliyordu. Ancak Barbie bu bağımsızlık öyküsünü yazmaya devam edecekse, bir sonraki yüzyılda karşısına çıkacak çalışma ortamındaki cinsiyet eşitliğine olan toplumsal adanmışlık ve kadınların iş hayatındaki yetkinliklerini kanıtlama çabalarına sessiz kalamayacaktı.
1992 yılında pazara sürülen “Teen Talk Barbie” bebeklere programlanan 270 cümle öbeği arasında eleştirilere maruz kalan bir cümle vardı: “Matematik çok zor!” Kız çocuklarına erken yaşta bu şekilde bir dayatmanın sıkça vakit geçirdikleri bir oyuncak tarafından yapılması talihsiz bir ürün sunum hamlesinden başka bir şey değildi. Bir diğer talihsiz örnek de Barbie’nin meslek gruplarına modelliğin haricinde getirilmeye çalışılan mesleklerde de yaşandı. Kasım 2014’te, Mattel “Bilgisayar Mühendisi Olabilirim” adlı kitabı nedeniyle eleştirildi. Kitapta Bilgisayarlarla ilgili yeterli bilgiye sahip olmayan biri olarak resmedilen Barbie; iki erkek arkadaşının, Barbie’nin ve kız kardeşinin dizüstü bilgisayarlarını bir USB bellekten bulaşan kötü amaçlı yazılımdan kurtarmak için çalışıyorlardı.
Sheroes ve Dream Gap İmajı Toparladı
Bu tür hatalarından ders çıkaran Mattel, Barbie Hayali Duvar (Dream Gap) projesiyle “cinsiyet kalıplarına meydan okuyarak ve kızların tam potansiyellerine ulaşmasını engelleyen ön yargıları ortadan kaldırmaya yardımcı olarak cinsiyet eşitsizliğine son vermeyi hedefleyen” küresel bir misyonu benimsedi ve 250’den fazla kariyer türünde boy gösteren bebekler üretti. Tynker gibi STEM eğitim platformlarıyla iş birliği yaparak kız çocuklarına hayalini kurabilecekleri meslekleri öğretici programlarla keşfetme imkânı sağladı. 2018 Mart’ta başlattığı “Sheroes” serisiyle tarihte ilham unsuru olan kadın rol modelleri çocuklarla bebekler aracılığıyla buluşturdu. Barbie’nin Sheroes projesi, tarih boyunca ilham verici kadın figürlerini ön plana çıkararak, kız çocuklarına güçlü rol modeller sunmayı amaçladı. Bu seri kapsamında, çeşitli alanlarda başarılarıyla öne çıkan kadınların bebek versiyonları yaratılarak, genç nesillere ilham vermek ve onların potansiyellerini keşfetmelerine yardımcı olmak hedeflendi. Sheroes serisi, kız çocuklarının yalnızca toplumsal cinsiyet kalıplarının ötesine geçmelerini değil, aynı zamanda kendilerini her alanda var olabilecek bireyler olarak görmelerini teşvik etti.
Bütün bu sosyal odaklı projeler, Barbie’nin kendini konumlandırdığı yeni noktada sağlam bir yer edinmesini ve Bratz gibi rekabet ettiği diğer markalardan ayrışmasını sağladı. Çünkü Barbie artık sadece bir oyuncak değil, çocukların geleceklerini şekillendirebilmek için kendilerine seçebilecekleri bir rol model olmuştu. Bu bağlamda Barbie, yaratıcısı Ruth’un Barbie’nin rol model olması yolunda adım adım yürüyor, güncel sosyal hareketlere göre büyüyor ve günden güne ebeveynlerin ilk tercihi olma konumunu güçlendiriyordu.
Çocuklar için Ebeveynlere Pazarlama
Barbie markasının son dönemlerdeki ebeveynlere yönelik çağrı niteliği taşıyan kampanyası ile çocuklarını geleceğe dair hayal kurmaları konusunda teşvik etmeleri amaçlanıyor. 30 Ağustos Cuma günü Indiana Fever ile Chicago Sky arasındaki WNBA maçının devre arasında başlatılan “Sınırsız Olanaklar Sunun” başlıklı kampanya oyuncak bebeklere oyunlarıyla hayat veren çocukların kendilerine biçtikleri geleceğe odaklanıyor. Ebeveynler ve çocukların hayatındaki hediye veren kişilere hitap ederek, Barbie’yi hayal gücünü genişletmek için bir araç olarak konumlandırıyor.
Mattel’de Barbie’den sorumlu kıdemli başkan yardımcısı ve global oyuncak başkanı Krista Berger, kampanyanın “paylaşımcı yaşamı ve ilişkilendirilebilirliği” vurgulamak amacıyla markayı ve özellikle oyuncak bebek oyununu, neşeli, oyun dolu, bazen oldukça gürültülü tüm halleriyle gösterdiğini belirtti. Barbie’nin “hayal gücünü, empatiyi, hikâye anlatımını ve kendini ifade etmeyi” teşvik ettiğini göstermek için bu yaklaşımı benimsediklerini ifade etti. Barbie’nin “her şey olabilirsin” sloganına dayanan kampanya Berger’e göre markanın algısını değiştirmek için on yıllık bir çabanın yanı sıra Greta Gerwig’in Barbie filmi sonrasında yetişkinlerde oluşan reaksiyonun bir sonucu. “Bugün Barbie, ebeveynlerin, hediye verenlerin ve yetişkinlerin çocuklarına ve sevdiklerine vermeyi umut ettiği şeyin, yani sınırsız potansiyele olan inancın bir sembolü olarak bu anı yakalamak istiyor,” dedi.
Kampanya filmde, Barbie bebeklerle oynayan farklı çocuklar ve ailelerin kısa kesitleri gösteriliyor. Berger, bu kısa kesitlerin, “bildiğimiz gerçek olaylardan ilham alındığını” ve bazı sahnelerin, sete gelen çocuklara oyuncak bebeklerin verilerek onların doğal oyunlarına bırakılmasından kaynaklandığını belirtti. “Bu, her gün oyuncakla kendi hayatlarımızda, testlerde ve tüketicilerden duyduğumuz şekliyle evlerdeki bebek oyunlarının çok yönlü bir biçimde ortaya çıkmasının bir yansıması,” dedi.
Film boyunca yetişkinlerin seslendirmeleri üzerinden ebeveynlerin çocuklarına kendilerine inanmaları, zorlu şeyleri deneme cesaretine sahip olmaları ya da çocukça meraklarını korumaları gibi temennileri dile getiriliyor. Video içerisinde farklı cinsiyetlerden, yeteneklerden ve ırklardan çocukların yer alması Barbie’nin evrimleşmiş marka konumlandırmasını vurgularken; film boyunca her türlü Barbie bebek çeşitliliğiyle birlikte çocuklar da gösteriliyor. Berger, “Marka, çocukların ve ailelerin etraflarında gördükleri dünyayı yansıtmak için evrimimizi sürdürdüğümüzden emin olma konusunda amaçlı bir yaklaşım benimsiyor, bu nedenle pazarlamamızın herhangi bir formatında — özellikle yeni bir marka kampanyası gibi önemli bir şeyde — bu yaratıcılıkla öne çıkmalı.” Diyerek Barbie’nin marka konumlanma yolculuğunun sosyal hareketlerle şekillendiğini bir kere daha gözler önüne seriyor.
Sonuç
Barbie, sadece bir oyuncak olmaktan çok daha fazlası haline geldi; tarih boyunca farklı toplumsal hareketlere ve feminizmin evrimsel süreçlerine ayak uydurarak değişti ve gelişti. Ruth Handler’ın özgüvenli ve bağımsız bir kadın modeli olarak ortaya çıkardığı Barbie, zamanla toplumsal cinsiyet eşitliğinden ırk çeşitliliğine, bağımsız kadın imajından kariyer fırsatlarının genişletilmesine kadar birçok alanda kendini yeniledi. Son kampanyasıyla çocukların hayal gücünü ve potansiyelini destekleyen bir rol model olarak konumlanan Barbie, bugün sadece çocukların değil, aynı zamanda ebeveynlerin ve toplumun da beklentilerini karşılamaya yönelik bir sembol haline gelmiş durumda. Bu dönüşüm, Barbie’nin geçmişten bugüne kadar geçirdiği evrimin bir yansıması olarak, onu gelecekte de toplumsal değişimlerin öncüsü yapacak.
Kaynak:
- Barbie, Like her Creator Ruth Handler, Is a Feminist (thedailybeast.com)
- Ruth Mosko Handler unveils Barbie Doll | Jewish Women’s Archive (jwa.org)
- Barbie Dolls: Sales Are Booming for Mattel (MAT) During Covid-19 Pandemic – Bloomberg
- Women’s Day 2018: Barbie unveils dolls based on Amelia Earhart, Frida Kahlo and Chloe Kim | CNN
- Barbie launches inclusive brand campaign geared toward parents | The Work | Campaign Asia
- Barbie Dream Gap | “Hayali Duvar” | Mattel
