Geçtiğimiz ay, ödüllerin reklamcılar için ne ifade ettiğini, kendi açımdan bakarak yazmış, biraz da D&AD aşkımı vurgulamıştım. Bu ay aklımda farklı bir konu vardı ama Cannes’da yaşananlar, gündemi o kadar meşgul etti ki, bu yazıda da ödüle değinmeden olmazdı…
Önce bir memnuniyetimi dile getireyim; bu yıl, Türkiye’nin Cannes’daki başarısızlık istikrarı da konuşulmaya, sorgulanmaya başlandı. Birbirinden farklı kaynaklarda, neden başarısız olduğumuza dair yazılar görmek beni gerçekten mutlu etti. Çünkü reklamda her şey problemi görmekle başlar, umuyorum problem konu edildikçe, çözüm de gelecektir. 
Bu konuda görüşümü de şuraya iliştireyim;
Ekonomimiz kötü diyemeyiz, daha kötü ekonomilerden kazananlar var.
Ülke yönetimi çok sıkı diyemeyiz, daha kapalı yönetimlerden ödül çıkaranlar var.
Marka yöneticilerini suçlayamayız, vizyoner olanı hiç mi yok diye sorarlar…
Biz kafamızı Güney Fransa sahillerine doğru çevirmeye devam edelim yeter, akıllarda daha büyük hedefler, istikrarlı bir şekilde yer alırsa, illa ki o başarı gelir ve başarı başarıyı takip eder.
Neyse, konumuza dönelim ve reklam ödüllerinde, başarının başarıyı takip etme işini abartan bir ülkeye bakarak karanlık sulara doğru yolculuğumuza başlayalım: Cannes Lions bu yıl ilk defa ülkeleri de ödüllendirmeye başladı ve hiç şaşırtıcı olmayan bir sonuçla, Brezilya Yılın Kreatif Ülkesi seçildi. Ülkenin ilk altın aslanını kazandıran reklam efsanesi Washington Olivetto’nun vefat ettiği bir yılda, Brezilya için büyük bir onur nişanesiydi bu. Kendisi hakkında bir yazı kaleme almıştım, tanımayanlar buradan bir göz gezdirebilirler.
İşte böylesi bir yılda Cannes komisyonuna gelen bir ihbar her şeyi alt üst etti…
İhbar, işlerini yıllardır hayranlıkla takip ettiğim, Brezilya’nın prestijli ajanslarından DM9’ın Creative Data kategorisinde Grand Prix kazandığı Efficient Way to Pay isimli işi ile ilgiliydi. Söylenene göre, işin case videosunda deep fake kullanılmış, bir CNN haberi ve bir TED konuşması değiştirilerek, sanki kendi işlerinden bahsediyormuş gibi yeniden kurgulanmıştı.
Gittikçe yükselen homurdanmaların ardından DM9 eş başkanı Pipo Calazans bir açıklama yayınladı ve deep fake skandalını kabul etti. Özrü kabahatinden beter bu açıklamada, böyle bir olayın tekrar yaşanmaması için Yapay Zekâ Etik Komitesi kuracaklarından bahsediyordu.
Gündeme bomba gibi düşen bu haber, tabii ki DM9’ın yarışmaya katıldığı diğer işler için de şüphe uyandırdı. Ajans, Plastic Blood ve Gold = Death işlerini de insiyatif alarak yarışmadan çektiğini ve bu işlerle kazanılan ödüllerin iade edileceğini duyurdu. Açıklamaya göre her şeyden eş başkan & CCO İcaro Doria sorumluydu, onun da görevine son verildi.
Brezilya sahillerinde oldukça fazla toz kaldıran bu fırtına, Hindistan’a kadar ulaştı. Belki de “hazır konusu açılmışken biz de konuşalım” diye düşünen Hintli reklamcılar, Hindistan’dan çıkan 2 işi tartışmaya başladılar.
Britannia markasının Bronze Aslan kazanan çok güzel işi Nature Shapes Britannia, markanın greenwashing çalışması olarak eleştirilirken, bir başka Grand Prix ödüllü iş olan Lucky Yatra ise neredeyse hiç gerçekleştirilmemiş olmakla suçlandı. Hintli reklam profesyonellerine göre bu iş halka hiç ulaşmamıştı ve başarısının ölçümü de mümkün değildi. Hindistan’da şu sıralar reklamcılar, ülkelerinde çok fazla “ödül için iş” yapılmasından şikayetçi oldukları yazılar yazıyorlar. Onlara göre ülkedeki problemlerin bolluğu, reklamcıların iştahını kabartıyor ancak markalar, problemi yalnızca “ödül kazanmaya yetecek kadar” çözüp, bırakıyorlar.
Bu tartışmaların ertesi gününde kafalar yeniden, reklam dünyasının en çok konuşulan ülkesi olmaya yemin etmiş Brezilya’ya çevrildi. Çünkü gazeteci Demétrio Vecchioli, New Balance’ın Gümüş Aslan ödüllü Followers Store işinin sahte olduğunu açıklayan bir yazı kaleme almıştı. LePub Sao Paolo imzalı işin case videosunda öne sürülen rakamların doğruluğunu sorgulayan bu yazıda Vecchioli, videoda gösterilen FOX Sports manşetinin de gerçek olamayacağını, çünkü FOX Sports kanalının 2022 yılında Brezilya’dan çekildiğini belirtiyor. Forma satışının belirtildiği gibi yapılmadığını söylüyor ve ekliyor; “videoda gösterilen Influencer, ben öyle bir şey demedim diyor.” İşin kötüsü marka da “bizim yarışmaya katılındığından haberimiz yoktu” açıklaması yapmış…
Ghost reklamlar ile ödül kazanılması tabii ki bir ilk değil.
Bizim ghost iş olarak adlandırdığımız, ödül için yapılmış, halka ulaşmamış bu işler o kadar çok yapılıyor ki, bazı dillerde, lokal ismi bile var. Bu tür işlere Kolombiya’da “truchos”, Brezilya’da “fantasma”, Arjantin’de “truchazo” deniyor. (DM9’ın deep fake dokunuşunu ayrı tutuyorum, o resmen dolandırıcılık.) Ama dillere yerleşmiş olması onu meşru görmemizi sağlamamalı. Cannes gibi dünyanın en prestijli yaratıcılık ödüllerinde, bu tür işler elenmeye başladığında, lokal pazarlarda daha fazla eleştirilecektir diye düşünüyorum. Reklamcılar için normalleşen hayaletlere, bu yıl yükselen bu seslerden sonra Cannes Lions komitesi, bir dizi önlem alacaklarını duyurdular bile.
Bu yıl yaşananlar, tüm reklamcılara ders olsun, gelecek sene daha çok gerçek işin, mümkünse Türkiye’den daha çok işin ödüllendirildiği bir Cannes yılı olsun diyerek yazıyı sonlandırıyorum.
