Bir takım olarak, aynı amaç uğruna bir araya gelen ve birlikte mücadele etmesi gereken bir grubun, aynı şeye heyecanlanmadan, birbirlerinin profesyonelliklerine güvenmeden ve çoğu zaman birbirlerini layığıyla bile dinlemeden hareket ettiğini düşünün. Ne yazık ki son birkaç yıldır reklam ve pazarlama dünyasında benzer bir tabloya tanık oluyoruz.
Bu takımın oyuncularından biri olan reklamcı için kariyerindeki ilerleme, ortaya koyduğu işlerin başarısına bağlı. Başarısının kanıtı ise çalıştığı markaların onun işleriyle daha çok satış yapması, daha iyi bir imaja kavuşması, Pazarlama bölümünün koyduğu hedef her ne ise reklamcının fikirleriyle ona ulaşılması… Kısacası reklamcının kariyeri, markaların ona duyduğu güvene bağlı. 
Peki bu güven sağlandığında, iki oyuncu da sahaya aynı heyecanla çıktığında ne olur?
Reklamcı ve pazarlamacı arasındaki iş birliğinin gücünü hatırlatmak, yaratıcılığın yalnızca reklamcının değil, pazarlamacının da kariyerini yükselten bir asansör olduğunu göstermek için reklamcılığın postmodern rönesansına bir bakalım:
Reklamcılığın ‘Rönesans’ı
Yolları 2012 yılında, reklamcılığın kutsal şehri Cannes’da kesişen Anselmo Ramos ve Fernando Machado’nun yıllarca süren birlikteliği, reklamcılığın rönesansını çıplak gözle izlememizi sağladı.
Ogilvy Brezilya ofisinin kazandığı 16 Cannes Aslanını kutladığı partide, Dove’un pazarlama ekibindeki Fernando’nun tanışmak istediği kişi, Ogilvy Brezilya ofisini Ogilvy sıralamasında 47.’likten alıp, zirveye taşıyan adam, o zamanın CCO’su Anselmo Ramos’tu.
Gençliğinde eğlence anlayışı, arkadaşlarıyla toplanıp DVD’den reklam videoları izlemek olan Fernando ve katıldığı ilk Cannes Lions’ta, törenin bitmesini bekleyip çöpleri karıştırarak, festival alanında sergilenmiş işlerin boardlarını alan Anselmo, yaratıcılığa olan tutkularıyla 13 yıl önce böyle tanıştı.
Bu 13 yılda, tıpkı Rönesans döneminde Michelangelo ile Papa Julius’un San Pietro Bazilikası’nı yaratmak için uyum içinde çalışması gibi, Anselmo Ramos ve Fernando Machado da yaratıcılığı ve stratejiyi birleştirerek reklamcılığın modern Rönesans’ına öncülük ettiler.
Boticelli’nin, Venüs’ün Doğuşu’nda güzellik kavramına başka bir perspektiften bakması gibi bu ikili de Dove – Real Beauty Sketches kampanyasıyla önce güzellik algısını sonrasında ise reklam dünyasını dönüştürdü.
Bu kampanya belki de reklamcı olan Anselmo’dan daha fazla Fernando’nun kariyerine etki etti. Kesin olan şey ise, yaratıcı uyumlarını fark eden bu ikilinin daha fazlasını başarmadan durmayacağıydı.
Rönesans’ın cesaretleriyle sınırları zorlayan sanatçıları Leonardo ve Michelangelo gibi bu ikili de fark yaratmanın cesareti ile dimağlarımızı açtılar. Dove’dan sonra Burger King’in CMO’su olan Fernando, Ogilvy’nin formal yapısından sıkılarak David’i kuran Anselmo ile çalışmaya devam etti. Proud Whopper ile bir kez daha herkesin gözünün önünde olan bir şeye nasıl farklı bakılabileceğini gösterdiler.
Onlar yaratıcılığı ve iyi işleri o kadar çok seviyorlardı ki Miami Ad School’da birlikte bir ders vermeye de başladılar. Genç reklamcılara bir de böyle yol gösterdiler. Hatta bu derslerdeki öğrencilerine etkilerini kanıtlar nitelikte, onların fikirleriyle yeni işler de hayata geçirdiler. Bazılarının dizlerini titretecek fikirler bu şekilde karşımıza geldi.
Tamam Yaratıcılar, Peki Kârlılar Mı?
Bu sorunun cevabını Machado tekrar tekrar verse de burada bir kez daha değinmekte yarar var. Beauty Sketches gibi bir işin earned media değerini hayal edebilir misiniz? Ya da FCB ile yapmış olsa da her 1 dolarlık yatırım ile 37 dolarlık ROI getirisi alan Whopper Detour işinin karşısında kim durabilir?
Burger King’in marka sağlığı onunla zirve yaptı, marka net endeks puanınını onun döneminde -3’ten 1.4’e çıkararak 4.4 puanlık bir artış sağladı. McWhopper kampanyası 220 milyon dolarlık earned media değerine ulaştı.
Machado şirketinden ayrıldı, önce Activision Blizzard’a, oradan da Not-Co’ya geçti.
Ramos David’den ayrıldı, GUT’ı kurdu. Dünyanın farklı bölgelerinde ofisler açtı.
Ama bu birlikteliğin kaliteli/yaratıcı iş üretme ortaklığı hiç son bulmadı.
Şimdilerde, her proje için başka bir konkur açarak farklı ajansları yarıştırmanın karlı bir şey olduğunu düşünenlere, uzun soluklu birlikteliklerin değerini…
Bir benzeri yapılmamışsa herhangi bir fikri hayata geçirmeye yanaşmayanlara, cesaretin değerini…
Sırf öyle sipariş geliyor diye, yaratıcı olmaya çalışmayı kolayca bir kenara bırakanlara, yaratıcılığın değerini gösteren bu sanatçılara saygıyla…
