Pazarlama içgörülerini araştıran System1’ın SVP’si Andrew Tindall, Coca-Cola’nın klasik yılbaşı reklamını yapay zekâ (YZ) ile yeniden tasarladığını öğrendiğinde, bunun pazarlama ilkelerine ters düşeceğini düşündü. Ancak, tüketiciler arasında yapılan testlerin ardından, bu reklamın başarılı olduğu ortaya çıktı. Tindall’ın The Drum’da paylaştığı yazısından yola çıkarak, bu başarının nedenlerini ve YZ’nin pazarlama dünyasındaki yerine dair çıkarımları değerlendirelim.
“Reklam, 5.9 yıldızlık bir System1 skoru alarak şimdiye kadarki en etkili Coca-Cola yılbaşı reklamlarından biri oldu.”
Tindall’ın başta tepki göstermesinin temelinde “tutarlılık” ve “hafıza yapılarının korunması” gibi pazarlama ilkeleri vardı. Coca-Cola’nın yıllardır tekrar ettiği yılbaşı reklamı, tüketicilerde aşinalık yaratmış ve bu aşinalık da markanın duygusal bağlantısını güçlendirmişti. YZ ile yapılan yeniden yorumlama, bu köklü hafıza yapılarını koruyarak, görsel ve duygusal açıdan yenilikçi bir dokunuş sunmayı başardı. Sonuç? Reklam, 5.9 yıldızlık bir System1 skoru alarak şimdiye kadarki en etkili Coca-Cola yılbaşı reklamlarından biri oldu.
Tutarlı İletişimde YZ Maliyet Avantajı Sağlayabilir
Bu durum, YZ’nin pazarlamada nasıl bir rol oynayabileceğine dair önemli dersler barındırıyor. İlk olarak, Tindall’ın da belirttiği gibi, YZ’nin başarısı tutarlılığın gücünden geliyor. YZ’nin ürettiği görseller ve hikâye, yıllardır süregelen bir pazarlama stratejisinin üzerine inşa edildiği için etkili oldu. Eğer Coca-Cola, bu kadar derin bir hafıza yapısına sahip bir kampanya yerine sıfırdan bir YZ reklamı yaratmayı deneseydi, sonuçlar çok farklı olabilirdi. Öyle ki, yeni kampanya yaratıldığı dönemlerde insan yaratıcılığının odakta olmasını önemli görüyoruz.
İkinci olarak, YZ’nin sunduğu maliyet avantajı dikkat çekiyor. Tindall’ın vurguladığı gibi, YZ ile üretilen içerikler, geleneksel prodüksiyon maliyetlerinin çok altında üretilebiliyor. Bu, büyük prodüksiyon bütçelerine erişimi olmayan markalar için fırsatlar sunarken, pazarlamacıları stratejik düşünmeye zorluyor. Artık üretim değil, uzun vadeli strateji ve marka bilinirliği yaratmak rekabette fark yaratacak.
Reklama Sektörden Gelen Tepkiler: “Ruhsuz ve Yaratıcılıktan Yoksun”
Coca-Cola’nın yapay zekâ (YZ) kullanarak hazırladığı bu reklam, haliyle sosyal medyada “ruh yoksunu” ve “yaratıcılıktan tamamen uzak” olduğu eleştirileriyle de karşılaştı. 1995 tarihli klasik “Holidays Are Coming” reklamına atıfta bulunan video, insan oyuncular ve gerçek kamyonlar yerine YZ ile oluşturulan sahneler içeriyor.
Özellikle yaratıcı sektör çalışanları, YZ kullanımının sanatçıların emeğini gölgelediğini ve sektörde insan yaratıcılığını tehdit ettiğini savunarak reklamı eleştirdi. Hatta Disney’in ‘Esrarengiz Kasaba’ animsayon dizisinin yaratıcısı Alex Hirsch, bu hamlenin tasarımcıları ‘öldürdüğü’nü belirtti.
FUN FACT: @CocaCola is “red” because it’s made from the blood of out-of-work artists! #HolidayFactz
— Alex Hirsch (@_AlexHirsch) November 16, 2024
Konu CCI gibi büyük markalar olunca prodüksiyon bütçelerinin büyüklüğü bir endişe olmasa gerek diyebilirsiniz, ancak sıfırdan bir yaratıcı içgörü gerektirmeyen kampanyada CCI’ın YZ kullanması mantıklı gözüküyor. YZ’nin sektöre entegrasyonuyla birlikte, kreatif ekiplerin zihin güçlerini daha stratejik ve insan yaratıcılığının gerektiği alanlara (marka aktivasyonu / yeni iletişim dili / marka, ürün tasarımı / yeni pazarlama stratejileri) yönlendirmesi gerektiği ortaya çıkıyor.
Pazarlamacılar ve kreatifler için burada çıkarılacak ana fikir, YZ’nin yaratıcılığı baltalayan bir düşman değil, yalnızca bir araç olduğudur. Tindall’ın yazısında işaret ettiği gibi, YZ, doğru kullanıldığında tutarlılığı artırabilir ve markaların yıllardır oluşturduğu hafıza yapılarını yeniden şekillendirebilir. Ancak, bu teknolojiye aşırı güvenerek stratejik düşünceden ödün vermek, markaların özünden uzaklaşmasına neden olabilir.
Sonuç olarak, Coca-Cola’nın AI reklamı, YZ’nin yalnızca teknik bir yenilik değil, aynı zamanda tutarlılık ve hafıza yapılarını destekleyen bir araç olabileceğini gösteriyor. Markaların YZ’yi kullanırken stratejik odaklarını kaybetmeden, uzun vadeli marka değerlerini nasıl artırabileceklerine dair bir ders niteliğinde. Pazarlamacılar, YZ’nin taktiksel faydalarından yararlanırken, stratejik silahlarını daha da keskinleştirmek zorunda. Bu bağlamda, YZ’yi kabullenmek ve stratejilerimize entegre etmek yapabileceğimiz en mantıklı hamlelerden biri olabilir mi?
