Kasım kapıda görünür görünmez Black Friday çanları çalmaya başlıyor. Vitrinlerde, uygulama bildirimlerinde, e-posta kutularında indirim yarışı kızışıyor. Ayrıca her satış kanalı dönemi Black Friday’in dilimize uyarlanmış çeşitli versiyonlarıyla anılıyor. Alışverişçilerin aklındaki sorularsa hep aynı: Hangi markaya bakmalı, nereden almalı, indirim gerçekten indirim mi?
Eskiden bu soruların muhatabı arama motoru, arkadaş tavsiyesi ya da fiyat karşılaştırma siteleriydi. Artık bir diğer muhatap da yapay zekâ asistanı. Clamint iş birliğiyle moda ve kozmetik sektöründe yaptığımız araştırmayla, bu asistanların Kasım indirimlerinde hangi markaları öne çıkardığına ve neye dayandığına baktık. Araştırmada ChatGPT, Claude, Gemini ve Perplexity’ye iki sektörden toplam 110 tüketici sorusu yönelttik; ortaya 440 cevap çıktı. 
İki Sektör, İki Ayrı Raf
İki sektörün kampanya cevaplarını yan yana koyunca ilk göze çarpan, yapay zekânın Black Friday’de modayla kozmetiğe aynı gözle bakmaması oldu.
Modada indirim arayana modellerin ilk uzattığı el, bildik ve erişilebilir yerli markalar. Kampanya sorularında listenin başında pazaryeri Trendyol var (yüzde 56). Hemen arkasında LC Waikiki, Koton, DeFacto ve çok markalı perakendeci Boyner sıralanıyor. Yerli ve global markalar arasındaki denge de neredeyse yarı yarıya.
Kozmetikte raf başka türlü diziliyor. La Roche-Posay, Bioderma ve CeraVe gibi dermokozmetik markaları indirim sorularında da yerlerini bırakmıyor. Aralarına yalnızca iki satış kanalı girebiliyor: Trendyol ve kozmetik perakendecisi Sephora. Yerli markaların payı ise yaklaşık onda bir. Yani aynı indirim mevsiminde modada yerli, kozmetikte yabancı markalar öne çıkıyor.
İndirimin Adresi Marka Değil, Mağaza
Modeller kampanyayı markaya değil, kanala bağlıyor. Modada Trendyol, Hepsiburada ve Boyner “indirim” kelimesiyle o kadar iç içe anılıyor ki kalite ya da stil konuşulurken adları neredeyse hiç geçmiyor. Kozmetikte aynı rolü Sephora üstleniyor. Sephora’nın 36 anılmasının 35’i, Hepsiburada’nın 27 anılmasının 25’i kampanya sorularında geçiyor. Bu kanallar Kasım gelince yapay zekânın gündemine giriyor, Kasım gidince çıkıyor.
Modeller pazaryerlerini önerirken kullanıcıyı uyarmayı da ihmal etmiyor. Modada Trendyol’un anıldığı bağlamların yüzde 31’inde, kozmetikte Hepsiburada’nın yüzde 33’ünde satıcıyı ve ürünün orijinalliğini kontrol etme uyarısı var. Yapay zekâ aynı cümlede hem adres veriyor hem “Dikkatli ol” diyor.
Yapay Zekâ İndirimi Nerede Arıyor?
Kampanya sorularında modellerin gösterdiği kaynakların yüzde 13,7’si, bağlantısında “2026” geçen, yani bu yıl hazırlanmış sayfalardan oluşuyor. Başka hiçbir konuda bu oran bu kadar yüksek değil.
Kozmetikte arama yurt dışına uzanıyor. Kasım sorularındaki atıfların yüzde 33’ü Türkiye dışı sitelerden geldi. ABD’li perakendeci Ulta Beauty’nin sitesi 42 atıfla en çok alıntılanan altıncı alan adı oldu. Perplexity tek başına Ulta’ya 27, bir başka ABD’li perakendeci Target’a 12 kez başvurdu. Sonuçta Türkiye’deki bir kullanıcıya dolar fiyatlar ve Türkiye’de geçerli olmayan kampanyalar önerilebiliyor. Modada yurt dışı mağaza sayfaları daha sınırlı kaldı ve en çok ChatGPT’de görüldü.
Kampanya Sayfası Olan Kaynak Oluyor
Markanın kendi kampanya sayfasını hazırlamış olması, modellerin ona başvurma ihtimalini artırmış görünüyor. Boyner’in sitesine yapılan 54 atfın 48’i kampanya sorularında verildi, 16’sı doğrudan “Olay Kasım”, “11.11” ve “Şahane Cuma” sayfalarına gitti. Kozmetikte yerli cilt bakım markası The Purest Solutions’ın sitesi kampanya sorularında 23 kez kaynak gösterildi. Markanın Black Friday blog yazısı, Kasım koleksiyonu ve fırsatlar sayfası dört modelin hepsinde kullanıldı.
Burada bir ayrımı da not etmek gerek. Kaynak olmak, önerilmeyi garanti etmiyor. Boyner kampanya dışındaki sorularda yaklaşık yüzde 5 görünürlükte kalıyor, yani sayfalarının etkisi Kasım’a özel. Kasım bitince tablonun nasıl değişeceğini birlikte göreceğiz.
