Bugün Apple’da bir dönem kapanıyor. Tim Cook, 15 yılın ardından CEO koltuğuna veda ediyor.
Görevi boyunca Apple’ı yalnızca büyütmedi; şirketin çalışma biçimini, gelir modelini ve ürünler arasındaki ilişkiyi de değiştirdi. Cook döneminin ardından, çok konuşulan başarıların perde arkasına gelin, birlikte bakalım.
Tim Cook, Apple’a 1998’de katıldı.
Üstelik dönemin lider bilgisayar fırması Compaq’ta yalnızca altı aydır çalışıyordu ve çevresindeki insanlar, geleceği hâlâ belirsiz olan Apple’a geçmesinin kötü bir kariyer hamlesi olduğunu düşünüyordu.
Cook yıllar sonra kararını anlatırken ilginç bir ayrıntı verdi: Steve Jobs’la yaptığı ilk görüşmenin ilk beş dakikasında Apple’a katılmak istediğine karar vermişti. Mantığını değil, sezgisini dinlediğini söylüyordu.
Cook’un ilk büyük işi Mac ya da iPhone tasarlamak değildi.
Apple’ın fabrikaları, depoları, tedarikçileri ve stok sistemi oldukça verimsizdi. Cook üretimi sadeleştirdi, depoları azalttı ve şirketi çok daha hızlı çalışan bir tedarik zincirine dönüştürdü. Cook’a göre teknoloji ürünlerini süt ürünleri gibi rafta ne kadar uzun kalırsa o kadar hızlı değer kaybediyordu. Yıllar sonra milyarlarca iPhone’un aynı standartta üretilebilmesini mümkün kılan altyapıyı, bu bakış açısıyla kurdu.
Cook, Steve Jobs’un ardından 2011’de CEO olduğunda Apple zaten teknoloji dünyasının merkezindeydi.
Ancak Cook ilk büyük sunumlarından birinde iPhone’un dünya genelindeki tüm cep telefonlarının yalnızca yaklaşık yüzde 5’ini oluşturduğunu gösterdi. Cook’un derdi hiçbir zaman “Akıllı telefon pazarında ne kadar büyüğüz?” olmadı. Tüm telefonların zamanla akıllı telefona dönüşeceğini düşünüyordu. Yani önündeki yüzde 95’e bakıyordu.
Apple Watch, AirPods ve Apple Pay dönemin görünen yıldızlarıydı. Ama Apple aynı zamanda App Store, iCloud, Apple Music, Apple TV ve aboneliklerle giderek daha büyük bir hizmet şirketine dönüştü.
Bugün Apple’ın hizmetler işi yıllık 100 milyar doların üzerinde gelir yaratıyor. Cook, Apple’ı yalnızca cihaz satın aldığınız değil, sürekli içinde kaldığınız bir ekosisteme çevirdi.
2020’de Intel’den ayrılıp kendi çiplerine geçmek, Apple’ın ürünleri üzerindeki kontrolünü daha da artırdı.
Bir başka kırılma ise gizlilikti.
2016’da FBI’ın bir iPhone’a erişim talebine karşı çıkan Cook, gizliliği teknik bir özellik olmaktan çıkarıp Apple’ın marka kimliğinin merkezine taşıdı. Biri ürünlerin içini, diğeri markanın dışarıya verdiği sözü değiştirdi.
Apple Car yıllar süren çalışmanın ardından iptal edildi. AirPower hiç satışa çıkmadı. Vision Pro kitleselleşemedi. Yapay zekâ ve Siri tarafında Apple rakiplerinin gerisinde kaldı.
Yine de Cook’un devraldığı yaklaşık 350 milyar dolarlık Apple, bugün 4 trilyon doların üzerinde değere sahip küresel bir ekosistem.
Şimdi CEO koltuğunda John Ternus var. Cook’un ardından kalan asıl soru ise büyüklük değil: Apple yeniden oyunun kurallarını değiştirebilecek mi? 
