App Store ya da Google Play’in dili olsa da uyarsa… Ya da uzun süre kanal değiştirmediğimizde televizyonun “Hala izliyor musun” sorusunu sorması gibi banka hesabımız ya da kredi kartımız da her ay ödediğimiz aboneliklerde“Hala işine yarıyor mu?” gibi bir soru sorsa.
Dijital dünyadaki her uygulama işimize yarayan ya da yaradığını sandığımız şeylerde ağzımıza bir haftalık ya da bir aylık bal çalıyor. Bazı şeylerin yarattığı konforu anlık o kadar seviyoruz ki hayatta ihtiyacımız varmış gibi davranıyoruz. Bulut depolama alanları, film/dizi platformları, müzik platformları, oyun abonelikleri, fotoğraf düzenleme abonelikleri, influencer abonelikleri, spor abonelikleri hatta alışveriş uygulamaları abonelikleri… İki akşam dizi izlemek için ya da bir ay aktif kullanacağımız herhangi bir mobil uygulama için 12 aya yayılmış küçük ama inatçı tahsilatlar. 
Ekonomistler bu abonelik ödemelerini drip pricing olarak adlandırıyor. Musluğun altından damla damla sızan su gibi akan minik minik paralar.
ABD’de yapılan bir araştırmaya göre insanlar dijital aboneliklere ayda yaklaşık 110 Dolar harcadıklarını düşünüyor. Gerçek harcamalar incelendiğinde ise aynı kişilerin aslında 270 Doların üzerinde ödeme yaptığı ortaya çıkıyor. Aylık “ufak sızıntı” sandıklarından yaklaşık %150 daha yüksek. Bu fark yıllığa vurulduğunda bütçeden fark edilmeden yaklaşık 2.000 doların fazladan akıp gitmesi anlamına geliyor.
Türkiye’de yapılmış bir çalışma yok ama kendi hesaplarımıza, fiyatlara ve kullanıcı hikayelerine baktığımızda tablo Amerika’dan o kadar da farklı değil.
Üye olduğumuz abonelikler 40 TL’den başlayıp 700’e kadar uzanıyor. 5-6 tane platforma aylık ödeme yaptığımızda 1000 TL’den fazla ödemeye tekabül ediyor. Üstelik birçoğunu aktif kullanmıyoruz bile. “Sadece iki platform ödüyorum” hissiyle yaşarken kart ekstresinde yan rollerde bekleyen 4–5 abonelik daha çıkıyor sahneye.
Black Mirror’ın“Fifteen Million Merits” bölümünde karakterler her saniye ekrana fırlayan reklamlardan kaçmaya çalışıyordu. Biz de reklamlardan kaçmak için platformlara para veriyoruz ama bir sonraki bölüm otomatik oynarken bankalar da bir sonraki tahsilatını otomatik olarak çekiyor.
Parça parça verdiğimiz küçük ödemeler abonelik ekonomisinin dahiliğini gösteriyor aslında. Büyük bir ödeme yerine çok sayıda küçük“hissedilmeyen” ödeme. Pazarlamanın temellerinden biri değil midir zaten? Yıllık toplu ücret çıkaracağına parçalayarak bir kahve parasına eşdeğer gösterme. 249,90 TL’lik Disney+ aylık ücreti (reklamlı paket) tek başına masum görünüyor. 289,99 TL’lik Netflix “Standart” paketi ekleniyor, ardından “sadece 69,99 TL”ye Amazon Prime Video geliyor. Davranışsal ekonomi buna zihinsel muhasebe diyor. Sırf film/dizi platformlarının toplamı 600–700 TL’ye vuruyor ama beynimiz bunu hâlâ tek tek ufak kalemler gibi algılıyor.
Çok Platform, Az Tatmin: İçerik Obezliğinin Dijital Ekonomisi
Peki aradığımızı bulabiliyor muyuz bu kadar ödeme arasından?
Netflix, HBO Max, Amazon Prime, Mubi, Disney+, Gain, Exxen, TV+, TOD, Apple TV vb… Platformlar ilk Türkiye’ye geldiğinde popüler içeriklere odaklandık. Kocaman bir okyanus. Üstelik eskisi gibi film/dizi aramıyoruz, yönetmen araştırmıyoruz, “Türkiye’de en fazla ne izlendi, dünyada en fazla ne izleniyor, daha önce izlediklerine göre hangilerini seveceksin” platform bizim için seçiyor. Bu konfor ilk yıllarda hoşumuza gitti. Sonra o yılın en iyisini izlemek istediğimizde Oscar ya da Cannes filmlerini tek bir platformdan bulamadığımız için abonelikler peş peşe geldi. Döviz bazlı fiyatlar da artınca kullanıcılar fiyatlardan şikâyet etmeye başladı ama abonenelik sayısını azaltmakta zorlandı.
2025 yılında yapılan araştırmalarda kullanıcıların %41’i streaming içeriklerini fiyatına göre yetersiz bulduğunu söyledi.
Her şeye erişim duygusunu sevdik ve vitrinden seçtiğimiz içerikleri o kadar tükettik ki izlediğimiz şeylerin yarısını hatırlamıyoruz bile. Okan Bayülgen bir tiyatrosunun bitiminde seyircilerle sohbet ederken bu konuyla ilgili şahane bir vurgu yaptı: “O kadar tüketiyoruz ki içeriklerin değeri kalmadı. Her birimiz içerik obezi olduk.” Platformlar sonsuz bir katalog vaat ediyor ama çok seçenek hiç seçenektir. Akşam olduğunda kendimizi yine aynı soru karşısında bulduk: Ne izlesek? İçerik bolluğu paradoksal olarak içerik kıtlığı duygusuna dönüştü.
Müzik tarafı da farklı değil. Spotify’da “dünyadaki tüm şarkılara” erişimimiz var ama bir noktadan sonra hep aynı 20 şarkıyı dinlerken buluyoruz kendimizi. Seçenek sayısı arttıkça seçebilme kapasitemiz yoruluyor. Yıl sonu wrapped’inde bile yıllardır hiç değişmeyen iki sanatçı ya da iki şarkı bulunuyor mutlaka.
Aboneliği İptal Et Dediğin Anda Gelen Sevgi Gösterisi
Mobil uygulama platformlarının çalışma şekli hayırsız sevgili ya da kurumsallaşamamış beyaz yakalı bir yöneticiden farklı değil. Bir platformda “aboneliği iptal et” tuşuna bastığımız anda o ekranda ışıklar içinde bir pop-up beliriyor: “%80’e varan indirim”. Yeni iş bulduğunda yöneticinin zam yapması ya da terfi vermesi gibi bir teklif. Alıştığın bir yer, konfor alanın, işten çıkış evrakları,“ya geri dönmek istersem” korkusu… Aslında gördüğümüz şey sadece bir pop-up değil iyi tasarlanmış bir tutundurma stratejisi.
Uygulama mağazaları win-back offer denen mekanizmayı artık müşteri yaşam döngüsünün en kritik anı olarak görüyor. İptale yaklaştığın an ekranda beliren mesaj aslında spontane bir gitme çağrısı değil arka planda çalışan bir tasarımın ürünü.
İptale tıkladığımız anda sistem bizi birkaç milisaniyede kategorize ediyor:
- Az kullanan ama hâlâ potansiyel müşteri
- Bir süredir giriş yapmamış “uykuda kullanıcı”
- Pahalı pakette olup memnuniyeti düşen kullanıcı
- Sadece fiyat yüzünden ayrılmak isteyen kullanıcı
- Tamamen kopmak üzere olan, “kurtarılması zor” kullanıcı
Bu sınıflamaya göre ekranına saniyeler içinde şu mesajlar düşüyor: %50 indirimle devam et, üç ay bizden, aynı ücrete bir üst pakete geç, ayrılmadan önce son bir teklifimiz var… Tüm amaç, bizi bir ay daha içeride tutmaktır. Çünkü çoğu zaman bir ay daha kalınca iptal etmeyi unutuyoruz.
Bu akışların arka planındaki matematik çok nettir:
- Bir kullanıcıyı elde tutmak, yenisini kazanmaktan 5 kat daha ucuzdur.
- İptal aşamasında verilen %50 indirim şirketin hesabında hala kârlıdır.
- Kullanıcı psikolojik olarak kazandığını düşünür ama marka için bu kârlı bir retention hamlesidir.
İptal butonunun görünmezliği, adımların uzaması, “emin misin?” ekranlarının artması, bilerek karmaşıklaştırılmış seçenekler hatta iptal sürecinin telefonla müşteri hizmetlerine bağlanmasına kadar giden stratejiler… Hepsi tek bir amaçla tasarlanır: Kullanıcının karar anını esnetmek, tereddüt yaratmak ve geri döndürmek.
İşte win-back offer tam burada devreye giriyor: Kararsız kaldığın o mikro saniyeyi avantaja çevirip seni sistemi terk etmekten vazgeçiren ve tüm abonelik süresince sunulan en iyi fiyat hamlesi.
Pasif Kullanıcı, Aktif Tahsilat
Dijital abonelik ekonomisinin en kârlı köşesi, aslında kimsenin konuşmadığı basit bir gerçek: Biz unutuyoruz, sistem kazanmaya devam ediyor. ABD’de tüketicilerin %42’si, aktif olarak para ödediği en az bir aboneliğini tamamen unuttuğunu söylüyor. İngiltere’de her 10 kişiden 4’ü kredi kartı ekstresinde gördüğü bir tahsilatı “Ben bunu hâlâ ödüyor muyum?” diyerek fark ediyor. Bu “hayalet abonelikler çoğu zaman aylarca açılmayan film platformları, kullanılmayan spor salonu üyelikleri ya da çoktan bıraktığımız online dersler.
Şirketler içinse bu unutkanlık, sadece küçük bir “yan gelir” değil kârlılık stratejisinin tam merkezi. Ortalama bir kullanıcı aboneliğinin yalnızca %50’si boyunca hizmeti gerçekten kullanıyor. Kalan %50 ise sessizce tahsil edilen hayalet abonelik. Tüketicilerin unuttuğu ya da “bu ay kullanmadım ama bir dahaki ay belki kullanırım” diyerek bıraktığı aylık abonelikler şirketlerin gelirini %200’e kadar artırıyor. Yani içerik aynı kalsa bile, abonelik modeli firmalara tek seferlik satıştan çok daha uzun ömürlü ve güvenli bir gelir yaratıyor. Dizi/film platformlarından araç aboneliklerine, kapsül kahveye kadar her şeyin aboneliğe dönüşmesi tesadüf değil en istikrarlı iş modeli.
Kullanıcı unutuyor → ödeme devam ediyor → platform bundan gelir elde ediyor → model sürdürülebilir oluyor → daha çok sektör abonelik modeline geçiyor.
Bu kısır döngü hem davranışsal ekonominin temel ilkeleriyle uyumlu hem de günümüz platform kapitalizminin yakıtı.
Abonelik Yorgunluğu
Abonelik ekonomisinin bir de yan etkisi var. Hali hazırda bir şeyleri ödemeye devam ettiğimizi biliyoruz ama düzenleyecek halimiz de yok. Beynimizde sürekli devam eden bir kaygıya dönüşüyor. Harvard Business School bu durumu abonelik yorgunluğu olarak tanımlıyor.
Deloitte’nin 2023 Dijital Medya raporu bu yorgunluğun “Keşke her şey tek bir platformda toplansa dağılmasam” beklentisine dönüştüğünü vurguluyor. Bu cümle aslında hem ekonomik hem psikolojik bir tükenmişlik göstergesi. İnsanlar artık içerik bolluğu değil denge ve işlevsellik istiyor.
Türkiye’deki Abonelik Yorgunluğuna Zamlarla Gelen Uyanış
Türkiye’de abonelik yorgunluğu sadece içerik kalitesiyle ilgili değil ekonomik gerçeklerle bağlı. Platformların döviz bazlı çalıştığını ülkemizin mevcut ekonomik durumunu düşününce platform üyelikleri fark edilir paralara dönüştü.
Türkiye’deki kullanıcı pratiklerinin Amerika ve Avurpa’ya göre farklı parametler üzerine kurulduğunun da altını çizmekte fayda var. Aboneliğin ekonomik gerçekliği tüketimde farkındalığı getirdi, aboneliği azalttı ve hızlı refleksleri doğurdu:
- Hesap paylaşımı (Aile planı alarak ödemeleri kişi başı bölmek)
- Döngüsel abonelik (Bu ay Netflix, sonraki ay Disney+, festival sezonunda MUBI)
- Ücretsiz deneme avcılığı (her ay yeni bir e-posta ile yeni bir deneme süresi)
- Mevsimlik iptal (yazın müzik uygulaması, kışın dizi platformu)
Konfor mu, Kontrol mü?
Abonelik modeli özünde kötü değil. Hatta hayatı kolaylaştırdığı inkâr edilemez. İçeriğe anında erişim, güncellemelerin otomatik gelmesi, satın alma zahmetinin ortadan kalkması… Hepsi modern kullanıcının konfor alanını genişletiyor ama her konfor gibi bunun da bir bedeli var:
Kontrol duygusunun erimesi. Küçük küçük ödedikçe büyük resmi görememek, “şu an kullanmıyorum ama dursun” demek, iptale basınca gelen son dakika indirimine kanmak, bir ay ara vereyim derken bir yıl daha ödemek…
Abone olduğumuz şey platform değil karar vermeme rahatlığı.
Kaybettiğimiz şey ise kontrol. Kontrol etmek için çok basit, yorucu olmayan yöntemler var:
- Yalnızca abonelik sistemi için kullanılacak bir ön ödemeli kart/dijital kart ile bir sonraki aboneliğin bakiye kaynaklı yenilenmemesi
- Aylık ekstre kontrolü, dijital hesaplara eklenmeye başlanan abonelik sekmesi ya da filtresinin kullanılması
- Aynı anda üç platform açmak yerine döngüsel tüketmek
- Grup planlarını akıllıca kullanmak
- Ve en önemlisi: “Bu bana gerçekten değer katıyor mu?” diye sormak.
Çünkü dijital çağda farkındalık bir lüks değil hem zihinsel hem finansal bir savunma mekanizması.
Soru hala aynı: Fark etmeden ne kadar para harcıyoruz?
Cevap basit: Beklediğimizden çok daha fazla. Ve bu tabloyu değiştirmek için yapmamız gereken tek şey musluğun altında biriken o görünmez damlalara bakmak.
