Mobilyalardan sanat eserlerine, bir çok ürün el yapımı olduğunda daha değerlidir. İster siz yapmış olun ister bir başkası, emek verilmiş bir ürünün hem maddi hem manevi açıdan bizdeki yeri ayrıdır. Peki, bizi uğraştıran şeylere neden daha fazla önem veriyoruz? İşte IKEA etkisi bunu inceliyor.
IKEA Etkisi Nedir?
Bu isim IKEA’nın satış felsefesinden geliyor. Pahalı mobilyalara tepki olarak kurulan marka, maliyetleri azaltmak için ürünlerini demonte halde tüketicinin taşıyabileceği düz kutularda satıyordu. Bu da depolama, taşıma ve montaj masraflarının ortadan kalkması demekti. Bu günümüzde de bu şekilde devam ediyor. IKEA’dan bir mobilya alırsanız eve bir kutu götürüyor ve kendi mobilyanızı kendiniz birleştiriyorsunuz.
IKEA etkisi, temelinde tüketicilerin kendi ürettikleri ya da katkıda bulundukları ürüne daha fazla değer vermeleri ve daha fazla para ödemeye istekli olmalarıdır. Kendiniz birleştirdiğiniz bir sehpaya hazır bir sehpadan daha çok önem vermenizdir. Ya da mağazadan mum almak yerine mum yapımı atölyesine gitmenizdir.
Başarılı Bazı Uygulamalar
Bu etkiyi anlatmak için en çok kullanılan hikaye kek karışımı hikayesi. Ülkemizde çok rağbet görmemiş olsalar da Amerika’nın savaş sonrası döneminin önemli ögelerinden. İlk kek karışımlarını yapabilmek için yapmanız gereken tek şey toz karışıma su eklemekti. Ama bu hali ile kek karışımları tercih edilmedi. Bu karışımları yapmak fazla kolaydı. Kadınlar emek ve becerilerinin hafife alındığını hissetti. Sonra tarifi yeniden düzenlediler. Düzenlenen tarif ile toz karışıma süt eklemeniz ve iki yumurta kırmanız gerekiyordu. Bu düzenleme ile birlikte Betty Crocker ve Pillsbury gibi markalar büyük bir yükselişe geçti. Bu yükselişi bir adım ileri götürdüler ve ev hanımlarının keklerini dekore etmeleri için farklı ürünler oluşturdular. Özellikle Betty Crocker markasını bugün olduğu yere getiren şey de bu oldu.
Spor dünyasının lideri Nike, bu etkiyi Nike By You serisi ile kullanıyor. Nike By You ile klasik Nike modellerini kendinize göre özelleştirebiliyorsunuz. Build-A-Bear de bu etkiyi kullanan bir diğer marka.
Build-A-Bear mağazasına gittiğinide kendinize bir peluş hayvan modeli seçiyorsunuz. Bu peluş sizin için dolduruluyor; ona bir ad verebiliyor, sesinizi kaydedebiliyor ve hatta bir kalp bile verebiliyorsunuz. Ona aksesuarlar ve kıyafetler alabiliyorsunuz. Bu normal bir peluş ayı almaktan daha maliyetli olsa bile çok rağbet görüyor. Bu da bize IKEA etkisinin tüketiciyi daha fazla para vermeye ittiğini gösteriyor.
Sahip Olmanın Farklı Bir Yönü
Bu etkiyi ortaya atan Michael Norton ve ekibi yaptıkları çalışmalarda ilginç bulgulara ulaştı. Deneyde katılımcılardan origami figürler, karton kutular ve Lego figürler yapmalarını istediler. Aşağıdaki grafikte origami deneyinin sonuçlarını görüyorsunuz.
Bu grafikte görüldüğü gibi origami yapan katılımcılar kendi origamilerine bir origami ustasının yaptığı origamilere benzer bir paha biçerken, diğerlerinin yaptıkları origamilere çok daha düşük bir paha biçtiler.
Sizin bir şeyi yaparken harcadığınız emek, direkt mağazadan aldığınız ürüne kıyasla o ürünün yapım aşamasına dahil ediyor ve sizi hem ürüne hem markaya yakınlaştırıyor. Sizi o ürüne dahil ettiği için sizi o ürünün çok ayrı bir şekilde sahibi yapıyor.
Markanızda Nasıl Kullanırsınız?
IKEA etkisini markanızda kullanmak çok ince bir çizgi. Markanıza yararlar sağlayacağı gibi doğru kullanılmadığında zarar da verebilir. IKEA efektini ürünlerinizde herhangi bir özelleştirme bulundurarak sunabilirsiniz, bu konuda sınırları siz belirlersiniz. Fakat burada bir çok zorlukla karşılaşabilirsiniz. Tüm ürünlere uygulayabileceğiniz bir strateji olmamakla birlikte, özelleştirme her zaman varyasyon demek, varyasyonsa ek maliyet demektir, bunu göz önünde bulundurmalısınız.
Kaynaklar
HuffPost, Purple Cow, The Conversation, Harvard Business School, ResearchGate
