Pazarlama profesyonelleri, çocukların sağlıklı yiyecek seçimlerini teşvik etmek için yeni bir yaklaşımı fark etti. Stanford, Boston ve Northwestern üniversitelerinin profesörleri tarafından 2024 yılında yayımlanan araştırma, doğru fiyat promosyonunun genç tüketiciler üzerinde kalıcı etkiler yaratabileceğini ortaya koyuyor. Szu-chi Huang (Stanford), Michal Maimaran, (Northwestern | Kellogg) ve Daniella Kupor (Boston | Questrom), özellikle Panama’daki ilkokullarda yaptıkları deneylerle, fiyat indirimlerinin çocukların satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini incelediler.
Promosyon Stratejilerinde Yaş Farklılıkları
Çocukların para kavramını anlaması ve fiyat duyarlılığı konusundaki tartışmalar uzun süredir devam ediyor. Bu tartışmalara hitaben, 6-11 yaş arası öğrenciler üzerinde yapılan bu çalışmada, araştırmacılar iki farklı mesajlama yöntemi denemiş. Bir grup çocuk, “Bir mısır gevreği shake’i genellikle 1 dolar. Salı ile Perşembe günleri arasında sadece 80 sent ödeyin!” şeklinde doğrudan bir mesaj alırken, diğer grup “Bir mısır gevreği shake’i genellikle 1 dolar. Sadece Salı’dan Perşembeye! Satın alırken 20 sent indirim kazanın!” şeklinde matematiksel işlem gerektiren bir mesajla karşılaştı. İlk sonuçlar, genç yaş grubunun daha somut mesajları tercih ettiğini gösteriyor. Buna ek olarak, 8 yaş ve üzerindeki çocuklar karmaşık mesajları işleyerek daha fazla ikna oluyor. 
Promosyonun Etkisi ve Sonrası
Deneylerin ilk aşamasında, sağlıklı ürün promosyonları, sağlıklı mısır gevreği shake’lerinin satışlarında %35’in üzerinde artış sağladı. Ancak promosyon dönemi sona erdiğinde, fiyatın asıl değeri göz önüne alınarak satışlarda düşüş gözlemlendi. İkinci bir promosyon dalgasında artış yeniden yaşandıysa da, promosyon sonrası satışlar orijinal seviyelerin altına düştü. Buna karşılık, sağlıklı meyve içeceği üzerinden yürütülen denemede, promosyon bitiminde satışlar eski seviyelere gerilemedi. Bu durumda, sağlıklı ürünler diğer alternatiflerinden daha uygun fiyatlı olduğunda, promosyon sonrası kalıcı bir alışkanlık oluşuyor.
Pazarlama Profesyonellerine Mesaj
Araştırma sonuçları, özellikle gelişmekte olan ülkelerde sağlıklı beslenmeyi teşvik etme stratejileri için önemli ipuçları sunuyor. Öncelikle, ürünün orijinal fiyatı, diğer alternatiflerle karşılaştırıldığında görece uygun olmalıdır. Ayrıca, promosyon mesajının çocukların yaşına uygun olarak düzenlenmesi, uzun vadede daha başarılı olabilir. Tekrar eden promosyonların, çocukların fiyat hesaplamalarında daha yetkin hale gelmelerine yardımcı olabileceği de unutulmamalıdır.
Kellogg Insight yayınında özetlenen bu çalışma, çocukların sağlıklı tüketim alışkanlıklarını destekleyecek stratejiler için yol gösteriyor. Doğru mesaj ve fiyat stratejileri ile geleceğin tüketicilerini bugünden bilinçlendirmek mümkün!
