Pazarlama dünyasında markaların tarafsız kalabildiği güvenli limanlar artık yok. Tüketicilerin markaların her eylemini politik bir mercekle yorumladığı bu yeni çağda, GAP ve American Eagle’ın son denim kampanyaları, iki zıt stratejinin çarpışmasını göz önüne seriyor.
American Eagle’ın Sydney Sweeney’li provokatif “Great Genes” kampanyası, markayı bir kültür savaşının merkezine yerleştirip mağaza trafiğinde %9’luk bir düşüşe neden olurken, GAP’in “Better in Denim” kampanyası, kapsayıcılık ve birliktelik mesajıyla viral bir başarı yakalayarak marka algısını zirveye taşıdı. Bu iki kampanya, markaların artık “taraf tutmalı mıyız?” sorusundan ziyade “her eylemimizin bir duruş olarak algılandığı gerçeğini nasıl yönetiriz?” sorusuyla yüzleşmesi gerektiğini gösteriyor. 
Marka Aktivizminde Yeni Normal: Tarafsızlığın Sonu
Günümüz tüketicisi için markaların sessiz kalması artık bir seçenek değil. 2024 Edelman Güven Barometresi‘ne göre, tüketicilerin %78’i markaların “politik veya politik motivasyonlu” davrandığına inanıyor. On tüketiciden altısı, politik görüşlerini ifade etmek için markaları satın alıyor veya boykot ediyor. Ek olarak, tüketicilerin %71’i markaların bir duruş sahibi olması gerektiğini düşünüyor.
Bu durum, markaların her eyleminin –bir influencer iş birliğinden sosyal medya platformu seçimine kadar– politik bir duruş olarak yorumlandığı bir ortam yaratıyor. Özellikle Z kuşağı ve politik olarak sol eğilimli kitleler, markaların toplumsal konulardaki sessizliğini “hiçbir şey yapmamak veya saklayacak bir şeyleri olmak” olarak yorumluyor. Bu noktada belirleyici olan, markanın duruşunun ne kadar “otantik” olduğu. Tüketiciler, politik yelpazenin her iki tarafında da, samimiyetsiz veya performatif aktivizmden hoşlanmıyor.
American Eagle’ın “Great Genes” Kumarı
American Eagle, “Sydney Sweeney Has Great Jeans” kampanyasıyla bilinçli bir provokasyon stratejisi izledi. Markanın pazarlama başkan yardımcısı, kampanyanın “sınırları zorlama” ve “küstah bir enerji” taşıma niyetinde olduğunu açıkça belirtti. Kampanyanın merkezindeki “jeans” (kot pantolon) ve “genes” (genler) kelime oyunu, öjeni ve ırksal alt tonlar taşıdığı eleştirilerini ateşledi.
Bu “öfke tuzağı” (rage bait) taktiği, kampanyanın viral olmasını sağlasa da, markayı hedef kitlesiyle bağdaşmayan bir politik tartışmanın içine çekti. En önemlisi, bu viral etki ticari başarıya dönüşmedi. Aksine, kampanya sonrası iki hafta içinde mağaza ziyaretçi trafiğinde yıllık bazda sırasıyla %3.9 ve %9’luk düşüşler yaşandı. Bu, kampanya öncesindeki pozitif büyüme trendinin tam tersi bir sonuçtu. Bu durum, “her türlü reklam iyidir” anlayışının modern pazarlamada ne kadar tehlikeli olabileceğinin somut bir kanıtı.
GAP’in Birlik ve Beraberlik Mesajı
American Eagle’ın yarattığı kutuplaşmanın hemen ardından GAP, “Better in Denim” kampanyasıyla adeta bir panzehir sundu. Kampanya, farklı kıtalardan gelen üyelerden oluşan çok kültürlü müzik grubu KATSEYE’ı merkeze alarak çeşitliliği kutladı. “Tek başına güçlü. Birlikte daha da iyi” sloganıyla özetlenen kampanya mesajı, dansçıların katmanlar halinde bir araya gelerek bir “sevgi çemberi” oluşturduğu koreografiyle görselleştirildi.
GAP, doğrudan politik bir beyanda bulunmak yerine, “tesadüfi aktivizm” olarak adlandırılabilecek bir strateji izledi. Kapsayıcı, neşeli ve otantik bir reklam filmi yaratarak, American Eagle’ın dışlayıcı mesajına karşı güçlü bir alternatif oluşturdu. Sonuç, ezici bir pozitif viral etki oldu. Kampanya sadece Instagram’da 20 milyondan fazla izlendi ve sosyal medyada “İşte kot reklamı böyle yapılır” gibi yorumlarla tüketicilerden övgü topladı. Bu başarı, GAP’in marka anlatısını yeniden canlandırdı ve piyasada olumlu bir beklenti yarattı.
Sonuç olarak, tüketicilerin markalardan bir duruş sergilemesini beklediği bu dönemde, otantik, sarsılmaz bir pozitiflik ve kapsayıcılık içeren kampanyalar olumlu tepkiler alıyor. Böylelikle GAP’in kampanyası sadece başarılı bir reklam değil, aynı zamanda parçalanmış bir dünyada modern ve dayanıklı bir markanın nasıl inşa edileceğinin bir kanıtı olarak göze çarpıyor.
Kaynak
Retail Brew, Edelman, NewsWeek, BusinessThink | UNSW, Simply WallSt
