İstanbul Marketing Summit, 16-17 Aralık’t her yıl olduğu gibi Zorlu PSM’deydi. Bu yıl “entropy” temasıyla gerçekleşen etkinlik, pazarlama dünyasının içinde yaşanan değişim ve gelişimlerin nabzını tutuyor ve kaosun içindeki düzeni arıyor. Gelin bu etkinlikte neler konuşuldu beraber bir göz atalım.
Türkiye Sınai Kalkınma Bankası 75. yılını toplumsal dönüşüme odaklanan projelerle kutluyor. TSKB İnsan Kaynakları & Kurumsal İletişim Direktörü Melis Sökmen, TSKB’nin kütüphane projelerinden sanat yarışmalarına kadar geniş bir etki alanı oluşturarak finans dünyasının ötesinde bir iz bırakmayı hedeflediğinden bahsetti. 
Sökmen, 2026 yılında tek bir alanda uzmanlaşmanın ötesine geçen, belirsizliği yönetebilen ve çok yönlü liderlik vasıflarına sahip isimlerin kurumları geleceğe taşıyacağı öngörüyor.
İkinci oturumda YouTube Türkiye Senior Strategic Partner Manager Kaan Dönmez ve Gazeteci ve içerik üreticisi Özlem Gürses, medyadaki dönüşümü “yaratıcı bir yıkım” olarak tanımladılar. Onlara göre YouTube artık yeni televizyon. Haberi “yukarıdan bakan” bir dilden çıkarıp izleyiciyle birlikte paylaşılan bir deneyime dönüştürdüğünü belirten Gürses, dijital dünyada başarının anahtarının özgünlük olduğunu ifade etti. Haberin temelinde insan olması gerektiğini savunan Gürses, yeni nesil gazetecilikteki “kopyala-yapıştır” alışkanlığını eleştirdi.
YouTube’da canlı yayınlarını ve reji süreçlerini bizzat yöneten Gürses, izleyicileriyle kurduğu güven bağının temelinde “sahicilik” yattığını söyledi. Canlı yayında hata yapabilmenin, yeri geldiğinde duygularını paylaşmanın izleyicide geleneksel medyanın sunamadığı bir samimiyet alanı yarattığını söyledi.
Garanti BBVA Ödeme Sistemleri (GÖSAŞ), 25. yılını kutlarken Türkiye’de ödeme sistemlerinin tarihini değiştiren vizyonunu paylaştı. Garanti BBVA Ödeme Sistemleri Dijital Ürün Yönetimi Birim Müdürü Berna Aksaç 1999 yılında nakdi ortadan kaldırma hedefiyle yola çıkan Garanti BBVA’ nın ilk çipli kart, ilk sanal POS ve dünyada ilk kez mobilde NFC kullanımı gibi pek çok inovasyona imza attığını belirtti. İkonik “Bonus peruğu” ile bankacılığa kültürel bir boyut katan marka, bugün 18 milyondan fazla kullanıcıyla dev bir ekosistemi yönetiyor.
Sektörün ilk sadakat platformu olan BonusFlaş, 10. yılında 4 milyon aktif kullanıcıya ulaştı. Uygulama, sadece bir kampanya takip aracı olmanın ötesine geçerek bir dijital cüzdana dönüştü. Yıllık 155 milyon kampanya katılımı ve 300 milyonu aşan etkileşim rakamlarıyla BonusFlaş, Türkiye’deki dijital ödeme alışkanlıklarının merkezinde yer alıyor.
Aksaç, oturumda 2025’te yaptıkları iki inovasyondan bahsetti. Ödeme anında kullanıcı için en avantajlı ve faydalı kartı otomatik olarak seçen yapay zeka tabanlı bir sistem olan Smart ve yeni uygulamalara BonusFlaş ile giriş yapabilme özelliği.
Aksaç gelecek vizyonunda “görünmez ödemeler” ve “gömülü finans” kavramlarının öne çıkacağını belirtti. 2030 yılına gelindiğinde e-ticaret ödemelerinin %80’inin dijital cüzdanlarla yapılacağını öngörüyor. Bu süreçte yapay zekanın sadece bir araç değil, müşteri adına en doğru kararı veren bir “akıl ortağı” haline geleceği ve entropi (düzensizlik) ortamını stratejik avantaja dönüştüreceğini vurguladı.
Üçüncü oturumda Sobraz Kurucu & Chief Story Officer Soydan Canbaz, içerik üreticisi Rachel Araz Kiresepi ve Unilever Clear & Dove Türkiye Marka Müdürü Selin Kürkçü güzelliğin günümüzde fiziksel görünümden ziyade “içsel bir ritme” dönüştüğü vurgulandı. Dove’un 20. yılını kutlayan “Gerçek Güzellik” kampanyası ışığında, kadınların %86’sının “içeride iyi hissetmediğinde kendini güzel bulmadığı” verisi paylaşıldı. Markanın bu noktadaki duruşu; kurallar koymak değil, kadınların kendi ritimlerine uyum sağlamak.
Hızla akan ve kaotik hale gelen dünyada, saç bakım ritüellerinin birer “duygusal durak” haline geldiği. “Skinification” yani saçın cilt gibi bakımı trendiyle birlikte, saç derisi sağlığının ön plana çıktığı bu dönemde çok adımlı rutinlerin karmaşasından kaçınıp, minimalist çözümlere odaklanmanın önemi vurgulandı. Saç bakımı artık sadece bir güzellik işlemi değil, bir meditasyon ve özgüven tazeleme anı olarak görülüyor.
İçerik üreticisi Rachel Araz, yapay zekanın yarattığı kusursuz yüz filtrelerinin insanlar üzerinde büyük bir baskı oluşturduğunu ifade etti. Dijital dünyada en çok etkileşimin “en doğal ve spontane” anlardan geldiğini belirten Araz; dağılmış saçların, evin doğal dağınıklığının ve filtrelenmemiş gerçekliğin ona en çok etkileşimi ve en pozitif geri dönüşü getirdiğini söyledi.
H2O United Kurucusu Şebnem Tanyaş, medya bütçelerinin %60’ının dijitale kaydığı günümüzde en büyük sorunun “dikkat” olduğunu vurguladı. Araştırmalara göre global reklamların %75’i aktif dikkat eşiğini geçemiyor ve toplam medya harcamalarının sadece %6’sı efektif sonuç veriyor. Tüketicinin bir içeriği izlemeye devam etmesi için markaların sadece 2,5 saniyesi var.
Geleneksel pazarlama metriklerinin dikkat ve hatırlanma için yeterli olmadığını belirten Tanyaş, markaların “Social-First” bir yapıya geçmesi gerektiğini söyledi. Unilever bütçesinin %50’sini, Estée Lauder ise %75’ini influencer pazarlamasına ayırarak bu dönüşümü kanıtlıyor.
Türkiye’deki kreatif ve dijital ekipler arasındaki çatışmaya dikkat çeken Tanyaş, platformun doğasına aykırı, “aşırı süslü” prodüksiyonların TikTok gibi mecralarda başarısız olduğunu belirtti. Cif’in “Brainrot” akımını denediği ancak influencer içerikleriyle bu samimiyeti kaybettiği örneği üzerinden, genç kuşağı taklit etmenin değil, onlarla aynı dili konuşmanın önemini vurguladı.
Topluluk odaklı pazarlamanın gücünü üç somut örnekle paylaştı:
– Molped: Genç kızlarla TikTok üzerinden kurulan bağ sayesinde, tüketicilerin verdiği “Slay Ped” ismi bir markaya dönüştü ve ürün stokları 3 günde tükendi.
– Neova Sigorta: “Sigorta” gibi ciddi bir kategoride, popüler bir ses/şarkı kullanımıyla trafik 5 katına, satışlar ise 4 katına çıkarıldı.
– Vaseline: Kullanıcıların “life hack” içeriklerini doğrulayan “Vaseline Verified” kampanyası ile satışlarda %40 artış sağlandı.
ConnectMind Al Co-Founder Burcu Ağma, yapay zekanın düşünmeyi “operasyonel” hale getirdiği bir dönemde, stratejik yetkinliklerin körelme riskine dikkat çekti. MIT’de yapılan bir araştırmaya göre, içerik üretiminde tamamen yapay zekaya güvenen öğrencilerin hafıza ve yaratıcı düşünme becerilerinde %55’lik bir düşüş gözlemlendi. Ağma, liderleri uyardı: “Yapay zekayı düşünmeyi devretmek için değil, düşünce alanımızı genişletmek ve yeni hipotezler üretmek için kullanmalıyız.”
Sunumun en çarpıcı noktası, “Sentetik Müşteri” kavramı oldu. Stanford Üniversitesi’nin araştırmaları, gerçek insanların davranış kalıplarını taklit eden yapay zeka modellerinin (sentetik versiyonlar), gerçek insanlarla %85 oranında örtüşen kararlar verdiğini kanıtladı. Bu teknoloji sayesinde markalar; yeni bir ürün çıkarmadan veya büyük bütçeler harcamadan, sentetik müşteri segmentleriyle 7/24 odak grup çalışmaları ve mülakatlar yapabiliyor. Ağma, simülasyonların sadece verimlilik değil, risk yönetimi için de kritik olduğunu vurguladı. ABD’li perakende devi Target’ın yaşadığı boykot sürecini örnek gösteren Ağma, sentetik müşterilerle yapılacak bir ön simülasyonun, markanın yaşadığı düşüşün önceden öngörebileceğini belirtti. Bu yöntem; protein bar tadımından banka sadakat programlarına kadar her alanda “Müşterim ne der?” sorusuna yanıt arıyor.
Ağma, sunumunun sonunda üzerinde 4 yıldır çalıştıkları ve Eylül ayında ABD’de lansmanını yaptıkları ConnectMind AI platformunu tanıttı. Platform, markaların kendi müşteri segmentlerini yaratıp onlarla mülakat yapabilmelerine ve bu içgörüleri anında stratejiye dönüştürmelerine olanak sağlıyor.
IAB Türkiye CEO’su Neslihan Olcay ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Gül Şener Türkiye’nin pazarlama liderlerinin 2026 ajandasını ortaya koydu. Pazarlama liderlerinin %65’i, bütçelerinin enflasyon oranında veya üzerinde artacağını öngörüyor. 2026’da marka değeri inşası ile müşteri kazanımı ilk iki sırada eşit ağırlıkla yer alıyor.
Yapay zeka ile birlikte “hiper-kişiselleştirme” stratejik önceliklerde inovasyonun önüne geçti. Ancak önemli bir nokta var: Kişiselleştirme, içerik hacmini artırdığı için toplam maliyetleri düşürmeyecek; ancak artan satış performansıyla bu maliyetler dengelenecek. Ayrıca yapay zekanın ajans gelirlerini aşağı çekmek için bir baskı aracı olarak kullanılmaması gerektiği vurgulandı.
Yapay Zekada Yeni Aşama: Strateji Geliştirme
Şirketlerin yapay zekayı deneme oranı %44’ten %56’ya yükseldi. AI artık sadece içerik oluşturma ve veri analizi için değil, “strateji geliştirme” ve “geleceğe yönelik olasılık hesaplama” süreçlerinde de bir partner olarak konumlanıyor. Sektör, yapay zekanın insanın yerini alması konusunda endişe duymasa da eğitimli iş gücü eksikliğini en büyük bariyer olarak görüyor.
Araştırma, sektördeki “orta kademe yönetici” krizine dikkat çekiyor. Yapay zeka junior işleri devraldığı için yeni mezun istihdamı durursa, 3-5 yıl içinde yönetecek ekip bulunamayacağı uyarısı yapıldı. Üniversitelere ise müfredatlarını “uygulama ağırlıklı ve AI destekli” hale getirmeleri çağrısında bulunuldu.
İş dünyasındaki 15 yıllık tecrübesine ve EasyCep, Yolcu360 gibi hızlı büyüyen şirketlerdeki liderlik deneyimlerine dayanan EasyCep Chief Marketing Officer Samet Ensar Sarı, kaosun içinde hızlı büyümenin 4 temel sırrını paylaştı.
Pazarların öngörülemediği ve teknolojinin baş döndürücü bir hızla değiştiği günümüzde “entropi” (düzensizlik ve kaos), iş dünyasının kaçınılmaz bir gerçeği haline geldi. Türkiye’nin en hızlı büyüyen teknoloji şirketlerinde üst düzey sorumluluklar üstlenen Sarı, entropiyi yönetebilenlerin pazarda liderliğe yükseldiğini vurguladı
1. Tek Motor Stratejisi: Güçlü Gelir Odağı
Hızlı büyüme yolculuğuna çıkan bir şirketin, arkasına yaslanabileceği çok güçlü bir “ana gelir motoruna” ihtiyacı olduğu belirtti. EasyCep’in yenilenmiş telefon pazarına, Yolcu360’ın ise araç kiralama platformuna odaklanarak büyümesini bu stratejiye örnek olarak verdi.
2. Sürtünmeyi Azalt, Etkiyi Artır
Büyümenin önündeki en büyük engelin “sürtünme” olduğu ifade edildi. Yavaş karar almak, yanlış kanallarda vakit kaybetmek ve karmaşık mesajlarla tüketiciyi yormak sürtünmeyi artırıyor. Sarı, entropi altında hızlanmak için şirketlerin hızlı test süreçleri işletmesi, hatadan çabuk dönmesi ve mesajlarını olabildiğince sadeleştirmesi gerektiği vurguladı.
3. Kaosu Yönetmek İçin “Standartlar” Koyun
Karmaşık ve düzensiz pazarlarda büyümenin anahtarı, operasyona standart getirmektir. Sarı kendi standartlarını koyamayan markaların pazar dinamiklerinde başkalarına bağımlı kalacağını; standartlaştırmanın ise güven ve sürdürülebilir büyüme sağladığını belirtti.
4. Hibrit Markalaşma: Hem Kalkan Hem Kapı
Markalaşma sürecinin ne tamamen proaktif (aşırı planlı) ne de tamamen reaktif (geç kalınmış) olması gerekir. Hızlı büyüme için markanın bir “kalkan” (koruyucu) ve yeni pazarlar için bir “anahtar” (kapı açıcı) olarak konumlandığı hibrit bir model önemlidir.
Mad Parfumeur R&D and Innovation Manager Çağla Gencer, Brand Manager Ezgi Ünaldı, Givaudan Fragrance Evaluator Clara Boiton ve Sales Director Çise Osmanoğlu bu oturumda Mad Parfumeur’ün hikayesini anlattılar. Marka Ankara’da küçük bir mağazada başlayan yolculuğunda “Güzel kokmak bir ayrıcalık mı, yoksa herkesin hakkı mı?” sorusuna yanıt arayarak yola çıktı. Bugün dev bir ağa dönüşen marka, kokuyu herkes için erişilebilir kılma misyonunu sürdürüyor. Dünyanın en köklü esans evlerinden Givaudan ile stratejik bir ortaklık yürüten Mad Perfumer, sadece bir parfüm markası değil, vücut spreylerinden ev kokularına uzanan geniş bir “koku evreni” sunuyor.
Markanın çeyrek asırlık tutkusunu ve koku uzmanlığını simgeleyen yeni parfümü Quarter tanıtıldı. Givaudan’ın dünyaca ünlü parfümörü Gael Montero ve Clara Boiton tarafından tasarlanan Quarter’ın ambalaj tasarımı, Givaudan’ın yenilikçi bir teknolojisiyle kokunun renginin analiz edilmesiyle belirlendi; böylece tasarım ve koku mükemmel bir uyum yakaladı.
Türkiye’nin eğitim çınarı Darüşşafaka, 81 ilden gelen 1.040 öğrencisiyle geleceğin liderlerini yetiştiriyor. Darüşşafaka Eğitim Kurumları Genel Müdürü Ebru Arpacı, Darüşşafaka’nın sadece akademik başarıyla değil, küresel yetkinliklerle de fark yarattığını da anlattı. Mezunların IELTS sınavından ortalama 7.5 – 9 bandında puan alacak düzeyde İngilizce bilmesi ve Türkiye’nin ilk robot takımını kurarak NASA destekli uluslararası birincilikler elde etmesi, kurumun teknoloji yoğunluklu eğitim anlayışını kanıtlıyor.
Darüşşafaka, eğitimde fırsat eşitliğini daha fazla çocuğa ulaştırmak için öğrenci kapasitesini 1.500’e çıkarmayı hedefliyor. Bu kapsamda dünya standartlarında yeni ortaokul ve lise binaları inşa ediliyor. Arpacı, Boeing ve İş Bankası gibi dev kurumlarla yürütülen “hackathon” ve teknoloji projelerine atıfta bulunarak, markalara sadece maddi bağış değil; mentörlük, staj ve kariyer yolculuğu ortaklığı yapma çağrısında bulundu. Darüşşafaka, desteğini lise mezuniyetiyle sınırlı tutmuyor. Yeni kurulan Kariyer Gelişim Merkezi, üniversiteyi %100 burslu kazanan mezunlarına eğitim hayatları boyunca maddi ve manevi destek verilmeye devam ediyor. Mezunların iş dünyasına güçlü birer profesyonel veya girişimci olarak girmeleri için stratejik bir yol haritası izleniyor.
Infobip Genel Müdürü Pelin Şeker, gerçekleştirdiği sunumda yapay zekanın sadece bir trend olmaktan çıkıp süreçleri bizzat yöneten otonom bir güce dönüştüğünü vurguluyor. Küresel bir iletişim platformu olan ve CPaaS (Hizmet Olarak İletişim Platformu) alanında dünya lideri konumunda bulunan Infobip, Meta ve Microsoft gibi devlerle kurduğu stratejik ortaklıklar sayesinde işletmelere tüm kanalları tek bir merkezden yönetme imkanı tanıyor. Pelin Şeker, endüstriyel gelişimi kategorize ederken insanlığın artık Endüstri 6.0 dönemine girdiğini belirtiyor. Endüstri 3.0 ile makineleşen, 4.0 ile dijitalleşen ve 5.0 ile yapay zekayı bir yardımcı olarak hayatına alan dünyamız, 6.0 evresinde yapay zekanın kendi başına karar alabildiği ve aksiyona geçebildiği bir noktaya ulaşıyor.
Şeker, günümüzde şirketlerin yapay zekadan sadece “var olmasını” değil, ölçülebilir sonuçlar vermesini ve rakiplerden ayrıştırmasını beklediğini ifade ediyor. Özellikle iOS 18 ve WhatsApp gibi platformların yükselişiyle birlikte “Süper Uygulamalar” üzerinden kurulan iletişimin, yeni nesil tüketicilerin tercihlerine tam uyum sağladığını hatırlatıyor. Bu noktada devreye giren “Agentic AI” teknolojisi, basit bir chatbotun ötesine geçerek bir çağrı merkezi çalışanı gibi her türlü soruya yanıt veriyor ve sistemler arasında bir köprü kurarak süreçleri hatasız tamamlıyor.
Teknolojinin maliyetinin düşmesi ve yazılımların küçülmesiyle birlikte bu “sanal asistanlar” her ölçekteki şirketin yazılım katmanlarına entegre oluyor. Şeker, yapay zekanın en büyük sorunlarından biri olan “halüsinasyon” riskinin bu otonom yapılar sayesinde ortadan kalktığını savunuyor.
2024 yılının Ağustos ayında dünyayı kasıp kavuran “Dubai Çikolatası” trendine, Eylül ayında dünyanın ilk paketli Dubai çikolatasını çıkararak hızlı bir yanıt veren Ülker, başarısını bir adım öteye taşıdı. Marka, bu trendi kopyalamak yerine, Türkiye’nin yerel lezzetlerini İstanbul’un kozmopolit ruhuyla birleştiren “Ülker Çikolata İstanbul” projesini hayata geçirdi.
pladis Chocolate Marketing Director Zeynep Tutarkaban, 3 aşamalı küresel iletişim stratejisini anlattı. Ülker, bu kampanya için 60 farklı küresel influencer ve Dubai çikolatasının orijinal akım başlatıcısı Maria ile 3 fazlı bir plan uyguladı:
– Merak Fazı: Ürün ve marka gizli tutularak, Maria ve dünya genelindeki 60 influencer üzerinden “yeni bir akım geliyor” mesajıyla merak uyandırdı.
– Lansman Fazı: 9 Eylül’de Maria’nın Galata Kulesi önünde çektiği video ile ürünün Ülker Çikolata İstanbul olduğu tüm dünyaya duyurdu.
– Deneyim Fazı: Saffet Emre Tonguç ve Arda Türkmen gibi isimlerin katılımıyla, İstanbul’un çok katmanlı yapısını ve lezzetlerini anlatan büyük bir lansman etkinliği düzenledi.
Ülker, bu projeyle sadece ticari bir başarı elde etmekle kalmadı, aynı zamanda dünya çapında bir trendi yönetebilme özgüvenini de kazandı.
Türkiye’de evlerin %70’ine giren ve açlık yatıştırma kategorisinde pazar lideri olan Çizi, 1980’den beri süregelen “Atıştır açlığını yatıştır” marka sözünü dijital çağın ruhuna uygun şekilde yeniden kurguladı. pladis Savory Snacks Marketing Director Berat Çağlar Karagöz, bu sürecin detaylarından ve kampanyanın sürecinden bahsetti. İlk aşamada sosyal medya fenomeni Nalet Bebe ile Çizimen karakterini hayata geçiren marka, ikinci fazda çıtayı küresel bir süper stara taşıdı. Galatasaray’ın maskeli golcüsü Victor Osimhen ile yapılan iş birliği, sadece bir haftalık bir süreçte fikirden imzaya taşındı. Kampanyanın başarısındaki en kritik unsur, “steril olmayan” içerik stratejisi oldu. Büyük setlerin ve kusursuz prodüksiyonların aksine; yedek kulübesinde, karavanda veya yemek yerken iPhone’larla çekilen ham ve doğal görüntüler paylaşıldı. Bu yaklaşım, dijital dünyanın tüketim alışkanlıklarına tam uyum sağlayarak, Ülker atıştırmalık tarihinin en yüksek engagement skorlarına ulaştı. Teaser videolarıyla başlayan süreç; dijital mecralar, açık hava ve radyo entegrasyonlarıyla 360 derecelik bir kampanyaya dönüştü. Çizi, bu hamlesiyle sadece satışlarını artırmakla kalmadı, rakipleriyle arasındaki pazar liderliği farkını da gösterdi.
Zehra Güneş, sadece bir voleybolcu olarak değil, uzun vadeli bir marka vizyonuyla hareket eden bir sporcu. Kariyerini profesyonel bir spor pazarlaması ajansı olan Momentum ile yöneten Güneş, sahnede Momentum Eş-Kurucuları Okan Saykun ve Övgü Doğan Özalp ile birlikteydi. Forbes “30 Altı 30” listesine girmesi ve Türkiye’nin en güvenilir isimleri arasında yer alması gibi başarılarını, saha dışındaki disiplinli marka inşasına borçlu. Başarının sadece fiziksel antrenmanla sınırlı kalmadığını belirten Zehra Güneş; spor psikoloğu, özel diyetisyen ve akıl hocalarından oluşan profesyonel bir ekiple çalıştığını açıkladı. TikTok ve Instagram gibi platformlardaki aktifliğini bir “pazarlama projesi” olarak değil, hayranlarıyla bağ kurma aracı olarak gören Güneş, samimiyetin önemine dikkat çekti. Sakatlık döneminde yaşadığı zorlukları paylaşarak takipçileriyle kurduğu empati bağı, sporcu-izleyici ilişkisinde geleneksel yargıları yıkan bir örnek olarak öne çıktı.
Marka seçiminde ana kriterin bütçe değil, “takım oyunu” ve “enerji uyumu” olduğunu söyleyen Güneş, samimi bulmadığı projelere “hayır” demenin gücünü kullandığını belirtti. UNICEF Çocuk Hakları Savunucusu olarak özellikle kız çocuklarına ilham olmayı hedefleyen sporcu, sosyal sorumluluk projelerinin kendisi için “kalben orada olma” meselesi olduğunu vurguladı.
Akbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Emre Çift, belirsizliklerle dolu küresel ortamda bankaların artık sadece finansal ürün sunan kurumlar değil, müşteriye rehberlik eden “yol gösterici” bir misyona sahip olması gerektiğini vurguladı.
Sunumda paylaşılan verilere göre, Türkiye’de erkeklerin bankacılık erişimi %95 seviyelerindeyken, kadınlarda bu oran %70’lerde kalarak önemli bir “cinsiyet açığı” sergiliyor. Gençlerde ise hesap sahipliği %95 olmasına rağmen, aktif ürün kullanımı ve finansal olgunluk sadece %50 seviyesinde. Gençlerin düzenli tasarruf oranı ise %15-16 ile sınırlı kalıyor.
Pandemi sonrası harcama alışkanlıklarının radikal bir şekilde değiştiği belirtildi:
– Deneyim Odaklı Tüketim: Sağlıklı yaşam, online öğrenme ve deneyim odaklı satın almalarda sürekli bir artış var.
– Seyahat Dönüşümü: Ortalama seyahat süresi 4 günden 6 güne çıktı ve sezon dışı seyahat eğilimi arttı. Üst segmentte ise kişiselleştirilmiş turlar, yat ve cruise gezileri oransal olarak en çok büyüyen kalemler arasında.
Çift, büyüme stratejisini üç ana dikey üzerine kurguladı:
– Birebir Bankacılık: Ödeme sistemleri ve segment sadakat programları birleştirilerek global ölçekte “örnek” gösterilen bir yapı kuruldu. Bu segmentte net müşteri büyümesi yılbaşından beri %70 olarak gerçekleşti.
– Genç Akbanklı: Sıfır faizli hafta sonu harçlığı ve “Son Dakika Koltuğu” gibi inovatif projelerle genç müşteri sayısı 2022’den bu yana 2.3 katına çıktı.
– Akbank’ta Kadınlar: Türkiye’de kadın bankacılığını KOBİ odağından çıkarıp kitlesel birey bazına taşıyan ilk platform oldu. 200 bin üyeye ulaşan platform; ücretsiz sağlık testlerinden kariyer mentörlüğüne ve askıda ped bağışına kadar geniş bir fayda seti sunuyor.
Akbank, müşteri deneyimi odaklı çalışmalarıyla Euromoney tarafından “Orta ve Doğu Avrupa’da Müşteri Deneyiminde En İyi Banka” seçildi. Yılı 17 farklı ödülle kapatan banka, 2026 vizyonunda yapay zeka destekli kişiselleştirmeyi ana odağına almaya devam edecek.
Eczacıbaşı bünyesindeki dijital sağlık platformu Evital’in Genel Müdürü Berk Boyacıgil ve Yenibiriş Genel Müdürü Mustafa Oral, “Well-being” kavramının artık sadece bir İK konusu değil, merkezi bir pazarlama kanalına dönüştüğünü vurguladı. Mustafa Oral tarafından paylaşılan verilere göre, yan hakları ve esenlik paketlerini şeffaf ve güçlü bir şekilde sunan ilanlar, sunmayanlara göre %60 daha fazla dönüşüm alıyor. Adaylar artık bir “iş” değil, bir “yaşam deneyimi” istiyor.
Çalışanların duygu durumuna dair yapılan araştırmalar, meşhur “Pazartesi Sendromu”nun artık haftanın tüm günlerine yayılarak kronikleştiğini gösteriyor. Bu zihinsel yorgunluk ve “Sandviç Sendromu” sadece bireysel performansı değil, markanın dışarıya yansıyan yüzünü ve müşteri deneyimini de doğrudan olumsuz etkiliyor.
İş dünyasındaki bir diğer çarpıcı içgörü ise “Hayalet İlanlar”. Şirketlerin aslında işe alım yapmayacakları halde sadece görünürlük ve marka algısı için ilan yayınlamaları aday deneyimini ve marka güvenilirliğini uzun vadede zedeleyen bir risk.
Vialand, 2025 yılında ekonomik zorluklara rağmen yerli ziyaretçi hedeflerine ulaşmayı başardı. Başarının anahtarını “reklam yapmayı bırakıp içerik üretmeye başlamak” olarak tanımlayan Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Fırat Keçili; Orkun Işıtmak, Alper Rende ve IShowSpeed gibi isimlerle yapılan projelerin organik olarak milyonlarca izlenmeye ulaştığını vurguladı.
Keçili’nin çocuklara ve gençlere hitap eden bir marka olarak etik değerlerin önemine dikkat çektiği oturumda, Vialand’in “Seviyeli Samimiyet” mottosu öne çıktı. Marka, influencer seçimlerinde sadece popülerliğe değil, kişilerin davranış kalıpları ve toplumsal bakış açılarını göz önüne alıyor.
“Kids Marketing”in en kritik kuralı şeffaflık. Günümüz çocuklarının aile içindeki satın alma kararlarında ana belirleyici olduğunu söyleyen Keçili “Çocukları ikna ederseniz, aileyi zaten ikna etmiş olursunuz. Ancak bugünün çocuklarını kandırmanın imkanı yok; onlar markayı bizden daha iyi analiz ediyorlar,” dedi.
Dünyanın en büyük içerik üreticilerinden IShowSpeed’in İstanbul ziyaretinde kriz yaşanmayan tek durak Vialand oldu. Bu başarının bir “para meselesi” değil, doğru network ve titiz planlama sonucu olduğu açıkladı.
Yaşam Alanı Vizyonu ve 2026 Hedefleri
Vialand, sadece bir tema park değil, ailelerin ve gençlerin güvenle vakit geçirebileceği bir “yaşam alanı” olma hedefini güçlendiriyor.
Modellik kariyerini, kendi kimliğini ön plana çıkarmak amacıyla içerik üreticiliğine dönüştüren Batın Balcıoğlu, bu süreci bir işten ziyade “kişisel gelişim alanı” olarak tanımlıyor. Sadece estetik videolar çekmenin yeterli olmadığını, başarılı bir içerik üreticisi olmanın temelinde derin bir iletişim bilgisi ve stratejik bakış açısı yattığını vurguluyor.
Türkiye’de edindiği dijital strateji tecrübesini Güney Kore pazarına taşıyan Sua Son, sadece 6 ay gibi kısa bir sürede Korece içeriklerle 142 bin takipçiye ulaştı. Bu başarı ile trend analizinin ve algoritma dilinin evrensel olduğunu somut bir şekilde kanıtladı.
Erkek influencer kategorisinin hala büyük bir gelişim alanı olduğunu belirten Yours İstanbul Co-Founder’ı Deniz Erol, bu alandaki potansiyeli değerlendirmek için daha fazla “cesaret” gerektiğini ifade etti ve global markalarla yerel iş birlikleri yapmanın dijital dünyadaki yeni standartolduğunu belirtti.
The Istanbul Spotlight Yayın Direktörü Ruken Akbay Gürtaş, platformun temel misyonunun Türk sanatçılarının ve yapım ekiplerinin hikayelerini uluslararası arenada görünür kılmak olduğunu belirtti. Türk yıldızlarının artık sadece yerel birer değer değil, sosyal medya ve dijital mecralar aracılığıyla sürdürülebilir birer dünya markası olma yolunda ilerlediği vurgulandı.
Bu yıl El Gouna ve Red Sea International gibi prestijli film festivallerinde onur konuğu olarak yer alan ve GQ Man of the Year “Yılın Göz Alıcı Başarısı” ödülünü kazanan Serkan Çayoğlu, küresel görünürlüğün artık tesadüf değil bir strateji olduğunu ifade etti. Çayoğlu, dünya sinemasını yöneten isimlerle bir araya gelmenin bir oyuncu için en büyük motivasyon kaynaklarından biri olduğunu söyledi.
Türkiye’deki çalışma sisteminin zorluğuna değinen Çayoğlu, bu durumun Türk oyuncu ve ekiplerine dünyada eşi benzeri olmayan bir “hızlı adaptasyon” yeteneği kazandırdığını belirtti. Türk dizilerinin yurt dışında gördüğü yoğun ilginin sadece bir popülerlik değil, aynı zamanda bir “kültür transferi” olduğunu; dünyanın öbür ucundaki insanların Türkçe öğrenme ve Türkiye’yi ziyaret etme isteğinin bu etkinin bir sonucu olduğunu vurguladı.
Kendi markalaşma sürecini “iş odaklı” bir perspektifle yönettiğini belirten Çayoğlu, arkasında 360 derece düşünen profesyonel bir ekibin olmasının önemine dikkat çekti. Marka iş birliklerinde en büyük kriterinin “uyum ve güven” olduğunu söyleyen oyuncu, kendisinin sahiplenmediği bir markayla çalışmadığını belirtti.
That’s Me Agency Creator & Founder Billur Ertuğrul, 1. günün son oturumunda sabit sistemlerin yerini alan dinamik kaostan,ve bunun geleceği nasıl öngörülemez kıldığından bahsetti. Ertuğrul, değişimin hızı karşısında insanın sinir sisteminin ve bilişsel kapasitesinin zorlandığı üç ana alan belirledi:
Adaptasyon: Her yeni teknolojiye hızla uyum sağlama zorunluluğu, bilginin hazmedilmeden tüketilmesine ve içsel bir boşluk hissine neden oluyor.
Anlam: Bağ kurmak için gereken “zaman” ortadan kalktığı için derin bir anlam krizi yaşanıyor.
Zaman: Online ve offline arasındaki sınırların kalkması, insanın “devamlı hareket halinde olma ama ilerleyememe” hissine kapılmasına yol açıyor.
Kaotik bir dünyada başarılı olan yeni nesil liderlerin üç temel özelliği öne çıkıyor:
Bırakma Becerisi: Eski sistemleri veya egodan beslenen yöntemleri bırakmak bir başarısızlık değil, sistemin yeni bir sürümüne geçmek (güncelleme) olarak görülmeli.
İçsel Merkezi Korumak: Dışarıdaki kaosa rağmen liderin kendi değerlerini, kimliğini ve içsel merkezini sabit tutarak ilerlemesi gerekiyor.
Netlik Yerine Yön Vermek: Aşırı hızın olduğu bir ortamda “netlik” arayışı hantallık yaratıyor. Yeni liderler, ekiplerine katı kurallar yerine esnek rotalar sunarak dinamizmi koruyor.
TSKB Kurumsal İletişim Müdürü Aslı Biber TSKB, 75. kuruluş yılında “Nitelikli ve Kapsayıcı Kalkınma” hedefini anlattı. Banka; ekonomik kalkınmayı, teknolojik dönüşüm ve sosyal dönüşümle birleştirerek refahın herkes için adil ve eşit bir şekilde paylaşıldığı bir gelecek vizyonu sunuyor. Bu oturumda Biber, bankanın sosyal sorumluluk projelerinden de bahsetti. 6 Şubat depremlerinin ardından bölgedeki eğitimde fırsat eşitliğini desteklemek amacıyla yola çıkan TSKB, 11 ilde 11 kütüphane projesini tamamlayarak 7.000 öğrenciye ulaştı. 2018 yılından bu yana İKSV iş birliğiyle yürütülen “Yarının Kadın Yıldızları” projesi kapsamında şimdiye kadar 120 genç kadın müzisyene eğitim bursu sağlandı. Kalkınmanın sadece ekonomik bir zenginleşme olmadığını vurgulamak amacıyla Yetkin Dikinciler ve Tülin Özen’in moderatörlüğünde “Kalkınma Basamakları” adlı bir podcast serisi başlatıldı. Podcast 14 bölümle geniş bir kitleye ulaşıyor.
Alaaddin & Adisebaba Kurucu Ortağı Murat Doğu tarafından paylaşılan çarpıcı verilere göre, geleneksel yöntemlerle milyon dolarlar harcanarak aylar süren reklam çekimleri artık onda bir maliyetle ve çok daha kısa sürede tamamlanabiliyor. Yüzlerce kişilik ekiplerin, ağır ışık ekipmanlarının ve şehir şehir gezen prodüksiyon araçlarının yerini; bir masa, bir bilgisayar ve yapay zeka araçları alıyor.
Buna örnek olan ve yapay zekayla üretilen Cumhuriyet Bayramı reklam filmi, yapay zeka teknolojisinin geldiği noktayı gözler önüne serdi. F-16 pilotlarından savaş gemilerine kadar tüm sahnelerin bilgisayar başında üretildiği film; oyuncu, dekor veya plato kullanmadan gerçeklikten ayırt edilemeyen bir kalite sundu. Doğu, normal şartlarda 6 ay sürecek bir yapımın, yapay zeka sayesinde 1/10 maliyetle hayata geçtiğini vurguladı.
Ayrıca yapay zekanın sadece bir araç değil, insanın “kendini çoğaltma” yöntemi olduğu belirtti. Yeni dönemde bir animatör aynı zamanda metin yazarı, kurgucu, seslendirme sanatçısı ve yönetmen haline geliyor, beş kişinin yaptığı işi tek bir “multi-disipliner” profesyonel yönetebiliyor. YouTube’da 50 milyon aboneye ulaşan Adisebaba, dünya devleriyle çalışan küresel bir distribütörle anlaştığını duyurdu. Yapay zeka araçlarıyla üretilen ve yüksek kalite standartlarını karşılayan “Rapunzel” animasyon filmi, çok yakında tüm dünyada aynı anda vizyona girecek.
Nabulu Kurucu Ortağı Deniz Yılmaz, Eti Senior Media Manager Ayça Güloğlu ve Philips Head of Marketing & Trade Marketing Burcu Erşan Okudur bu seansta günümüz içerik dünyası hakkında konuştular. “Goldfish” etkisi olarak adlandırılan kısa dikkat süresinden bahseden konuşmacılar, bunu aşmak için markaların artık “Bana bak” demek yerine, “Seni anlıyorum ve yanındayız” mesajını vermesi gerektiğini belirtti. Başarının formülünü doğru bağlam ile yaratıcılığın birleşerek tüketicinin hayatından bir parçayı ona geri sunması olarak tanımladılar.
Burcu Erşan Okudur, Philips örneği üzerinden teknoloji odaklı markaların yaptığı en büyük hatalardan birine değindi: Tüketiciye teknik özellik (arg-ge, watt, devir) anlatmak. Yeni nesil pazarlamada teknoloji yerine ürünün çözdüğü problemi ön plana çıkarmanın çok daha faydalı olabileceğin vurguladı. “Teknolojiyi amaç haline getirdiğiniz an tüketiciyi kaybedersiniz” uyarısı dikkat çekiciydi.
Ayça Güloğlu ise sosyal medyanın “sesi kapalı” tüketim alışkanlığına karşı lezzeti nasıl görselleştirdiklerini anlattı. Çikolatanın akışkanlığı ve ilk ısırık anının verdiği hazzın iştahı tetikleyen bir görsel dile dönüştüğünü belirtti. Trendleri yakalarken marka değerlerinden ödün vermemenin kritik bir denge olduğunu ifade etti.
Konuşmacılar “Reklam gibi olmasın ama reklam olsun” çelişkisine dair çarpıcı içgörüler paylaştılar. Markaların artık influencer’ları birer reklam mecrası olarak değil, “marka elçisi” olarak gördüğünü belirttiler ve inandırıcılığın ancak uzun süreli ve samimi kullanımla sağlanabileceğini vurguladılar. Oturumun en önemli tavsiyesi: “Çok şey söylemek, hiçbir şey söylememektir” oldu.
Neova Sigorta CMO’su Sami Kaya, bu oturumda “Entropi” kavramının sigorta sektörüyle doğrudan örtüştüğünü belirten yetkililer; pandemiden ekonomik dalgalanmalara kadar her şeyin insanlarda “kaygı” yarattığını, sigortanın ise bu kaygıyı yönetmek için en kritik araç olduğunu vurguladı.
Sektöre dair çarpıcı veriler gördüğümüz oturumda Kaya, Türkiye’deki kasko oranının sadece %15 olduğunu açıkladı. Kazaların yoğun olduğu bir ülkede bu düşük oranı, toplumun “kaderci” yapısına bağladı. Neova Sigorta, bu direnci kırmak için “güven” vurgusunun ötesine geçerek, müşteriye “Hayat şaşırtır ama biz seni akıştan koparmayız” vaadini sunuyor. Markanın müşteri memnuniyeti odaklı vizyonunu, somut bir vaka ile dinledik. Bir YouTuber’ın Bursa yolunda lastiği patladığında yaşadığı kriz anını ve Neova Sigorta’nın 90 dakika içinde müdahale edip süreci çözmesini canlı yayında paylaşması, markanın “akışta tutma” sözünün en büyük kanıtı olmuş. Sektörde çekici hızı ortalaması %88 iken, Neova’da bu oran %93-95 seviyelerine ulaşmış durumda. Neova Sigorta ve H2O United’ın lansman sürecindeki başarısı, karşılıklı anlaşma ve titiz planlamaya dayanıyor. H2O United Ajans Başkanı Şebnem Tanyaş, ajans tarafında 2026 hedeflerinin yetenekli iş gücünü elde tutmak ve çalışan mutluluğunu sağlayarak yüksek performans üretmek olduğunu söyledi. Marka tarafında ise hedef Kaya’ya göre müşterinin hayat akışını bozmadan, riskleri güvenle satın alarak onları “mutlu ve akışta” tutmaya devam etmek.
Dijital dünyada dikkat sürelerinin 2 saniyeye kadar düştüğü “gürültü çağında”, podcast mecrası markalara benzersiz bir fırsat sunuyor. Poddict’in kurucusu Aykut İbrişim’in paylaştığı Türkiye’deki güncel verilere göre, bir kullanıcı sosyal medya videolarını saniyelerle tüketirken, podcast dinleyicileri günde ortalama 50 dakikasını bu içeriğe ayırıyor. Üstelik dinleyicilerin %50’den fazlası bölümün sonuna kadar yayında kalıyor.
Türkiye’de üretilen Türkçe podcast sayısı, geçtiğimiz yıla oranla %6,79 büyüyerek 20.889’a ulaştı. Ancak süreklilik en büyük sorun olarak öne çıkıyor: Yayıncıların %32’si sadece 1-3 bölüm üretebilirken, profesyonel ağlara kabul eşiği olan 7 bölümü aşanların sayısı sınırlı kalıyor. Bu durum, Emre Onar’ın “Bir Gidene Soralım” podcast’i gibi dûzenli yayınların marka iş birlikleri için ne kadar değerli olduğunu kanıtlıyor.
Podcast, dinleyici ile yayıncı arasında “kulaklık mesafesinde” çok kişisel bir bağ kuruyor. Araştırmalar, dinleyicilerin podcast hostlarına geleneksel medya mecralarından çok daha fazla güvendiğini gösteriyor. Markalar için podcast’te başarı, “spot reklam” mantığından ziyade “organik ürün yerleştirme” ile geliyor. Emre, 9 yıldır Londra’da yaşayan bir yayıncı olarak, yurt dışına taşınma ve adaptasyon hikayelerini anlatırken; para transferi uygulamaları veya banka kartlarını (Miles & Smiles, Wings vb.) doğal birer çözüm ortağı olarak kurgulamanın çok daha yüksek geri dönüş sağladığını vurguluyor. Podcast dünyasının sadece sesle sınırlı kalmıyor, yayıncılar “Videocast”lerle hızla YouTube mecrasına da entegre oluyor. 2026’da markaların, dinleyicinin 50 dakikalık derin odaklanma süresinin bir parçası olabilmek için daha “sahici” ve “hikaye odaklı” projelere yatırım yapması gerektiği öngörülüyor.
YouTube Community Partner Manager Meyzi Adoni’nin moderatör olduğu oturumun konukları spor yorumcuları Erman Yaşar ve Emre Özcan’dı. Spor basınına 2009-2010 yıllarında giren ikili, 2018 yılında Socrates YouTube kanalına katılımlarıyla kendi alanlarında ilklerden oldular. Emre Özcan, YouTube’a geçişin kendileri için bir “kültür şoku” yaratmadığını, çünkü ana akım medyada çok yoğun yer almadıkları için dijitalin aslında onların “ilk gerçek mecrası” olduğunu belirtti. 2018 Dünya Kupası dönemindeki yayınların, spor yayıncılığının YouTube’da yapılabileceğine dair en büyük kanıt olduğu vurgulandı. İkilinin programlarındaki başarısının sırrı, 11 yıl boyunca aynı evi paylaşmış olmalarına dayanan derin dostlukları. Erman Yaşar, çok özel bir hazırlık yapmadıklarını, izleyicinin asıl merak ettiği şeyin “bu iki adamın kendi aralarında konuyu nasıl konuştuğu” olduğunu ifade etti. Bu samimiyetin, izleyiciyle kurulan güven bağının en güçlü unsuru olduğunu söyledi.
Geleneksel televizyonun reklam kuşakları ve katı süre kısıtlamalarına değinen Emre Özcan, YouTube’un en büyük avantajının sunduğu “özgürlük” olduğunu söyledi. Hiçbir zaman bir akış planına sadık kalmadığını, 5 dakikalık bir konunun akışa göre 20 dakikaya uzayabildiğini belirten Özcan, bu spontaneliğin içeriğin kalitesini ve izleyici etkileşimini artırdığını vurguladı.
Görsel içerik dünyasında yapay zeka kullanımı hızla artarken, en büyük soru işareti olan “ticari kullanım hakları” ve “telif” konularına Shutterstock açıklık getiriyor. Shutterstock Regional Director Didem Yörük, Shutterstock platformu üzerinden üretilen yapay zeka içeriklerinin, hukuk ekibinin onayından geçtikten sonra %100 hukuki güvence ve tazminat korumasıyla ticari projelerde sorunsuz bir şekilde kullanılabildiğini anlattı.
Türkiye pazarındaki en büyük eksikliklerden biri olan “yerel/Türk içeriği bulamama” sorunu, yapay zeka ile aşılıyor. Doğru metin ve referans görsellerle; bayramlar, yerel yaşam tarzları ve Türk temalı görseller artık markaya özel olarak üretilebiliyor.
Yapay zeka ile üretilen her görselin ticari onay alamayabileceğine dikkat çekildi. Özellikle Apple Watch gibi marka imzası taşıyan aksesuarlar, Lacoste veya Nike gibi logoların görselde yer alması “hukuki onay” engelini beraberinde getiriyor. Bu gibi durumlarda sistem, silme ve düzenleme araçlarıyla görselin yeniden onaya gönderilmesine olanak tanıyor.
Shutterstock’un yapay zeka modelini rakiplerinden ayıran en büyük özellik “etik veri kullanımı”. Sistemin eğitilmesinde kullanılan verilerin asıl sahiplerine telif ödemesi yapan bir “Katılımcı Fonu” bulunuyor. Bu sayede markalar, etik bir kaynaktan beslenen görselleri kullanmanın huzurunu yaşıyor.
Platformda 5 saniyelik yapay zeka videoları üretimi başlarken; kişilerin kendi fotoğraflarını (veya evcil hayvanlarını) referans vererek onları farklı dünyalara taşıyabildiği ileri seviye kişiselleştirme özellikleri de tanıtıldı.
Pazarın ve tüketici tercihlerinin ışık hızıyla değiştiği günümüzde, geleneksel ürün deneyimi araştırmaları operasyonel yükü, yüksek maliyetleri ve uzun sonuçlanma süreleri nedeniyle yetersiz kalıyor. Nasıl Sence Co-Founder Tunç Kaan Yaycıoğlu, platformun nasıl markaların özellikle ulaşılması zor ya da niş hedef kitlelere dakikalar içinde ulaşmasını sağladığını anlattı.
Nasıl Sence, kullanıcıları laboratuvar ortamına çağırmak yerine, araştırmayı onların doğal alışveriş rutinine yerleştiriyor:
– Rezerve Et & Satın Al: Kullanıcı ürünü uygulama üzerinden seçer, online veya fiziksel mağazadan satın alır.
– Fişini Yükle: Alışverişin gerçekleştiği, fiş kontrolü ile doğrulanır.
– Geri Bildirim: Kullanıcı deneyimini anketle paylaşır ve ürün ücreti 3 gün içinde iade edilir.
Platform, operasyonel süreçleri neredeyse sıfıra indiriyor. Bir araştırmayı başlatmak 1 saatten az, ilk anlamlı verileri görmek ise 24 saatten kısa sürüyor. IBAN bilgisi eşleşmesi ve tekil kimlik doğrulama sayesinde kullanıcıların “gerçek ve tekil” kişiler olduğu garanti ediliyor. Nasıl Sence, sadece yaş ve cinsiyet gibi demografik verilerle sınırlı kalmıyor. Kullanıcıların dijital tüketim alışkanlıkları, yurt dışı seyahat frekansları ve hatta günlük yaşam rutinlerine dair detaylı filtreler sunarak markaların “nokta atışı” içgörüye ulaşmasını sağlıyor. Ayrıca, aynı kitleye tekrar ulaşma imkanıyla verinin derinleştirilmesine olanak tanıyor.
TAB Gıda Creative Design Manager & Generative Al Artist Gökçe Öztırak, Tab Gıda’da son iki yıldır tasarım süreçlerine entegre edilen yapay zeka teknolojisini bir tehdit olarak değil, “asistan” olarak konumlandırıyor. Ancak önemli bir ayrımın altını çiziyor: Yapay zeka kalori hesaplayabiliyor veya veri işleyebiliyor olsa da; gece yarısı hissedilen o ani acıkma dürtüsünü veya bir yemeğin hissettirdiği duygusal tatmini anlayamıyor. Bu noktada “insandan insana geçen duygu” ve iştah görselliği tasarımcıların temel farkı olarak öne çıkıyor. Fast-food sektöründe ilklerden olan Popeyes “Kanatlar Sosa Düştü” kampanyası, tamamen yapay zeka ile üretildi. İlk prompt aşamasından iştah uyandıran görsellere ulaşana kadar geçen yaratıcı üretim süreci; milyonlarca komut ve gerçek prodüksiyon tekniklerinin yapay zekaya entegre edilmesiyle tamamlandı. Tab Gıda’nın bir başka kampanyası olan Burger King ve PUBG iş birliği reklam filminde, yapay zeka ve 3D modelleme bir arada kullanıldı. Filmde klasik Burger King melodisini geleneksel Türk müziği ile harmanlanmasıyla küresel bir oyun dünyasıyla yerel kültür arasında köprü oluştu. TAB Gıda’nın vizyonu, sadece bugüne değil, her geçen gün gelişen ve yenilenen teknolojiye adapte olabilmek. Markalar artık aynı gün içinde farklı hedef kitlelerin ruh hallerine ve ihtiyaçlarına göre şekil değiştiren, dinamik ve esnek bir görsel iletişim dili benimsiyor. Değişmeyen tek şey ise, tasarımın odağındaki “duygu”.
Planckx Al Founder Murat Hatip, yapay zekayı sadece veriyi işleyen bir araç değil, içinde Shakespeare’in trajedilerinden Messi’nin gol stratejilerine kadar her türlü insani datayı barındıran 3.300 boyutlu bir evren olarak tanımlıyor. Zaman kısıtlaması olmayan bu evrende AI, saniyede trilyonlarca ilişkilendirme yaparak insanın göremediği fırsat alanlarını verimliliğe ve yaratıcılığa dönüştürebiliyor. En büyük satranç oyuncularından Magnus Carlsen bile, sadece satranç için özelleşmiş bir yapay zeka olan Stockfish karşısında çaresiz kalıyor. Bunun sebebi, genel amaçlı yapay zekaların “ortalama insanı” taklit etmesi, spesifik yapay zekaların ise insan ezberlerinin ötesine geçmesi. Hatip, Planckx AI’dan bahsederken kreatif ekip, görüntü yönetmeni ve yönetmen rollerinin tamamını yapay zekanın üstlendiğinden bahsetti. Gerçek birer insan gibi kodlanan bu “insanlaştırılmış yapay zekalar,” makinelerin dilinde konuşarak markayla %100 uyumlu, estetik ve duygusu olan içerikler üretiyor. Yapay zekanın hisleri olup olamayacağı sorusuna Hatip alışılmadık bir bakış açısı sundu. Duygu, bir sebep-sonuç ilişkisidir. Bir milyar kullanıcının hikayelerini, hayal kırıklıklarını ve sevinçlerini dinleyen model duyguların “neden” olduğunu değil, hangi olaydan sonra “nasıl” tetiklendiğini milyarlarca veri üzerinden ezberlemiş durumdadır. Toplumun karar mekanizmalarını modellemek amacıyla hayata geçirilen sistem, gelir durumundan sekülerlik düzeyine, korkularından rasyonel çıkarımlarına kadar 64 farklı parametre üzerinden karakterler yaratıyor.
Trend ve Kavram Anlatıcısı & Dijital Stratejist Hande Aydın, günümüzün “entropi” (kaos ve belirsizlik) ortamında insanın değişen doğasını ve markaların bu yeni düzende nasıl hayatta kalabileceğini üç ana sütun üzerinden ele aldı: Psikolojik Tetikleyiciler, Dikkat Ekonomisi ve Yapay Zeka Destekli Ticaret. İnsanoğlunun artık rasyonel bir karar verici (Homo Economicus) olmadığını vurgulayan Aydın, 2026’ya damga vuracak davranışsal ekonomi kavramlarını şöyle sıralıyor:
– Doom Spending: Özellikle Y ve Z kuşağının, ekonomik belirsizlikler nedeniyle geleceğe dair birikim yapma umudunu kaybedip, “yarınlar yokmuşçasına” bugünkü mutluluğa harcama yapması.
– Davranışsal Fragmantasyon: Personalar dönemi kapandı. Aynı kişi sabah fiyat duyarlıyken akşam lüks bir kaçamak yapabilir. Tüketici artık tutarlı bir kalıba sığmıyor; bağlama göre değişiyor.
– “Paylaşıyorum, Öyleyse Varım”: Tüketim, sadece sahip olmak değil, sahip olunan macerayı içerik olarak paylaşma eylemine dönüştü.
Aydın; Türkiye’nin dijital tüketimde dünya ortalamalarını ikiye katladığı belirtirken, içerik kalitesindeki değişimlere dikkat çekiyor. İnsanın bir içeriğe odaklanma süresi 1.3 saniyeye düşmüş durumda. AI slop denilen yapay zekayla üretilen düşük kaliteli içerikler ve etkileşim için öfkeyi tetikleyen içerikler algoritmaları hackliyor. Platformlar artık birer sosyalleşme alanı değil, televizyonun yerini alan birer entertainment mecrası.
Dijitalleşme arttıkça “kalabalık yalnızlık” ve “parasosyal ilişkiler” derinleşiyor. Markalar için 2026’nın kurtarıcı stratejisi anlamlı topluluklar kurmak. Ürünü sadece satmak değil, ortak ilgi alanları etrafında insanları bir araya getirmek esas başarıyı getirecek.
Aydın’ın pazarlama profesyonelleri için 2026’nın teknik ajandasında şunlar var:
– GEO (Generative Engine Optimization): Arama motoru optimizasyonu yerini yapay zeka botlarının markayı nasıl tavsiye ettiğini optimize etmeye bırakıyor.
– Sohbete Dayalı Ticaret: “Keşif ticareti” dönemi bitiyor; tüketicinin yapay zekayla konuşarak alışveriş yaptığı bir döneme geçiliyor.
– Hiper-Kişiselleştirme: Sadece isimle hitap etmek değil; tahmin, bağlam, duygu ve davranışı aynı anda anlamlandıran bir deneyim sunmak.
Sonuç olarak 2026’da “Nasıl yapabilirim?” sorusu yerini “Ne yapmak istiyorum?” sorusuna bırakıyor. Teknolojiyi merkeze alırken insan ruhundaki yalnızlığı ve bağ kurma ihtiyacını ıskalamayan markalar geleceği tasarlayacak.
Askıda Ne Var Genel Müdürü Sanem Yıldız, pazarlamada matematiğin bazen “yalan söylediğini” belirterek söze başladı. Matematiksel olarak 10×1 = 1×10 olsa da, değer yaratma noktasında bu bir paradokstur. 10 farklı kişiye birer kez fiyat ve kalite odaklı şekilde ürün satmak “matematik” iken; bir kişiye anlam, bağlam ve duygu katarak 10 kez satış yapmak “simya”dır. Yıldız, dünyanın dev markalarının başarısının sadece ürün kalitesinde değil, yarattıkları zihinsel dönüşümde olduğu vurguladı:
– Nike: Ayakkabı değil, “potansiyeli keşfetme” nedenini sattı.
– Starbucks: Kahve değil, ev ve iş arasındaki “üçüncü mekanı” tasarladı.
– Uber: Arabayı hızlandırmadı, bekleyişteki “belirsizliği” yok ederek simya yarattı.
– Demir Takılar: Tarihten verilen örneklerle, bir nesnenin değerinin ancak ona yüklenen vatanseverlik veya asalet gibi anlamlar ile değişebileceğini kanıtladı.
Yapay zekaya bu yıl harcanan 1.48 trilyon dolara rağmen, projelerin %30’unun çöpe gittiği ve %60’ının beklenen getiriyi sağlamadığı belirtildi. Buna karşın, reklamı yapılmayan “Sosyal Etki Ekonomisi” dünyada 10 milyon sosyal girişimle 2 trilyon dolarlık bir hacme ulaştı. Yapay zekaya yatırılan paranın sadece %1’i sosyal faydaya aktarıldığında, geri dönüşün ticari yatırımlardan 10 ila 44 kat daha fazla olduğu vurgulandı. Dijitalleşmenin insanları yalnızlaştırdığı düşünülse de, Sanem Yıldız bu sürecin “iyiliği kolaylaştırdığını” savundu. Askıda Ne Var gibi platformlar sayesinde, bir öğrenciye yemek ısmarlamak veya bir fidan bağışlamak saniyeler süren bir eyleme dönüştü. Yıldız ayrıca insan vücudunun biyolojik olarak iyiliğe programlandığı ve iyilik yapanın, yapılanın ve hatta şahit olanın vücudunda endorfin, serotonin, oksitosin ve dopamin seviyelerinin arttığını belirtti. Yale Üniversitesi’nin araştırmalarına atıfta bulunarak, “İyilik bir romantizm değil, biyolojik bir ihtiyaçtır” dedi.
İnsanların günlük rutinleri içinde işe gidiş yolu, trafikte geçirilen süre, kahve molası gibi fark etmeden bıraktıkları izler, aslında şehrin ritmini belirleyen devasa birer veri kaynağına dönüşüyor. Zirvede konuşan Ledvision Co-Founder Yağız Efe Şahin, “Şehir aslında bizimle konuşuyor; bu konuşmayı duymak için veriyi anlamamız gerekiyor,” diyerek pazarlamanın geleceğinin bu sessiz sinyalleri çözmekte yattığını vurguladı.
Hareket Eden Ekranlardan Akıllı Şehir Dinleyicilerine
Şahin taksi üzerindeki ekranların sadece birer reklam mecrası değil, şehri dinleyen ve yorumlayan birer veri platformu olduğu belirtti. Kurulan geniş veri ağı sayesinde; hangi yaş grubunun nerede olduğu, cinsiyet kırılımları, trafiğin neden sıkıştığı ve hatta yağmur gibi hava olaylarının tüketici davranışlarına etkisi anlık olarak ölçümlenebiliyor.
Şahin, şehrin bir insan gibi nabzı olduğu ve bu nabzı dinlemenin sadece davranışı anlamak için değil, “etkinin nerede büyüdüğünü” görmek için de kritik olduğunu söyledi. Markalar için en değerli anların, insanların hareket halinde olduğu o “mikro anlar” olduğunu savundu.
Geleneksel reklamcılığın statik yapısının aksine, iletişimin gücünün artık “ne dendiğinden” ziyade “nerede, ne zaman ve kime dendiğiyle” ölçüldüğünü belirtti. “İnsan hareket ediyorsa, erişim de hareket ediyor” felsefesiyle, markaların doğru etkiyi yaratabilmesi için şehrin o anki nabzına ve ritmine uyum sağlaması gerektiğini vurguladı.
51 Digital Founder & INO Beauty Board Member Burak Bozkurt, Latro Kimya & INO Beauty Co-Founder Haluk Can Hür ve Identity Istnbl Creative Director Özden Akyıldız, bu oturumda kozmetik markası INO’nun macerasından bahsettiler. Marka adı olan INO, Antik Yunan mitolojisinde deniz içinde büyük bir fiziksel ve ruhsal dönüşüm geçirerek kudretli bir tanrıçaya dönüşen Prenses Ino’dan geliyor. Bu isim, markanın temelini oluşturan inovasyon ve deniz kaynaklı patentli teknolojisiyle mükemmel bir uyum sergiliyor. Ino, derin bir bilimsel birikimin ürünü. Gebze’deki araştırma merkezinde geliştirilen ve dünyada ilk örneği olan “cilt tarafından doğrudan emilebilir kolajen molekülü”, markanın ana değer önerisini oluşturuyor. 15 yıllık ilaç ve kimya deneyimi, modern marka kimliğiyle birleşerek dev kozmetik rakiplerinin karşısına bilim temelli bir startup olarak çıkıyor. Markanın 6 ayda “sıfırdan bire” taşınması, Burak Bozkurt’un liderliğinde kurgulanan 4 aşamalı bir “satranç stratejisi” ile gerçekleşti:
İlk aşama içerik aşaması. Bu aşamada sosyal medyada gezinirken sizi durduran ve dikkatinizi çeken içerikler hedef. Burada samimi ve doğal içerikler ideal. İkinci aşama fenomenler. Bu aşamada takipçi sayısı değil ürünü gerçekten kullanan ve takipçileriyle güven bağı kurabilen “micro-influencer” tipi içerik üreticileri markanın tercihi oluyor. Üçüncü aşama performans. Reklam bütçelerini, hedef kitlenin en aktif olduğu saatlere göre otomatik yöneten yapay zeka ajanlarının kullanımı bu aşamada gerçekleşiyor. Dördüncü aşama ise teknoloji. Kullanması kolay, kusursuz bir web deneyimi marka için çok önemli. Ino, tüm bunların sonucu olarak büyük bütçeli rakiplerine karşı sınırlı kaynaklarla yola çıkmasına rağmen her 1 TL’lik reklam harcamasına karşılık 3 TL’nin üzerinde gelir elde etmeyi başardı.
Frank Managing Partner Nehir Yurduşen Tosun, dijital deneyim dünyasında yapılan en büyük hatanın, web sitelerini veya uygulamaları “statik binalar” olarak görmek olduğunu vurguladı. Dijital ürünlerin aslında sürekli ilgi bekleyen birer bahçe olduğu; bakılmadığında ise “yabani otların” kaçınılmaz olarak türediği ifade edildi. Aceleyle yapılan kopyala-yapıştır işlemleri, hatalı kodlar ve optimize edilmemiş görseller, zamanla en modern sistemleri bile bir “içerik yığınına” dönüştürüyor.
Tosun oturumda çarpıcı istatistikler paylaştı. Çalışanların %40’ı vaktini kopyala-yapıştır gibi idari işlerle geçiriyor. Bilgi çalışanları haftalık mesailerinin %19’unu sadece dosya aramakla harcıyor. Çözüm olarak sunulan “İşlevsel Zarafet” kavramı, bir ürünün sadece “gidiyor olması” ile değil, “nasıl gittiği” arasındaki fark. Bu vizyonla geliştirilen F Suite Next, içerik yönetimindeki kaosu zarafete dönüştürmeyi hedefliyor. Word veya doküman formatındaki karmaşık içerikleri yapay zeka ile okuyup saniyeler içinde anlamlı web içeriklerine dönüştürüyor. Bu teknoloji ile insanın “angarya” işlerden kurtulup, asıl işi olan strateji ve anlam yaratma sürecine odaklanması amaçlanıyor. çünkü yapay zeka içerik üretebilir ancak “bağlamı” sadece insan kurabilir.
Deeper Co-Founder Viktor Kuzu ve Digital Transformation Agent Haymi Behar bu oturumda Deeper Alive platformundan ve güncel yapay zeka teknolojilerinden bahsettiler. Yapay zeka dünyasında bugün 3 trilyon veri noktasına ulaşılmış olsa da, uzmanların tartışmalarına göre mevcut modeller henüz 4 yaşındaki bir çocuğun görsel hafızasının ve dünyayı otonom anlama yetisinin çok gerisinde. Bu noktada asıl fark, sadece mevcut veriyi işlemek değil, yeni ve daha güçlü veri setleri yaratmakta.
Daniel Kahneman’ın “Hızlı ve Yavaş Düşünme” teorisinden yola çıkan Deeper Alive kararlarımızın %95’inin ilkel beynimizden geldiğini hatırlatıyor. Deeper Alive’ın vizyonu veri bilimi yaklaşımlarını kullanarak, insanların içindeki “ağ” yapısını ve motivasyonlarını anlamlandırmak üzerine kurulu.
Deeper Alive, 2017 yılından bu yana Türkiye’yi demografik değil davranışsal ve psikografik olarak analiz ediyor. Türkiye, Ocean metodolojisi 160 farklı yaşayan segmente ayrılmış durumda. 2.500’den fazla ilgi alanı ve Jung/Adler temelli motivasyon katmanları ile tüketicinin hangi markaya neden yakın olduğu ölçümleniyor. Örneğin bir mühendislik öğrencisinin tuttuğu takımdan, kaldığı yurda ve etkilendiği influencer’a kadar tüm tercihler bir “ağ haritası” üzerinde analiz edilebiliyor. Deeper Alive, gerçek zamanlı bir kalitatif araştırma teknolojisi sunuyor. Bu teknoloji sayesinde, geleneksel yöntemlerle aylar süren ve çok maliyetli olan tüketici içgörüsü çalışmaları yapay zeka ajanları ile saniyeler içinde ve çok daha düşük maliyetlerle gerçekleştirilebiliyor.
İstanbul Marketing Summit 2025, katılımcılarına gürültünün içinde anlamı bulma hakkında değerli bir perspektif sundu. Bu perspektifi bizimle yakaladığınız için teşekkür ederiz!
