Kamu güvenliği kampanyaları genellikle sıkıcı ve didaktik mesajlarla doludur. Ancak Melbourne Metro Trains, insanların dikkatini gerçekten çekecek, hatta onları eğlendirecek bir yol seçti. Kimilerinin eğlenceli bir mobil oyun olarak bildiği, kimilerinin ise akılda kalan bir şarkı olarak anımsadığı Dumb Ways to Die aslında önemli bir konuyu hedef alan bir kampanyaydı. Amacı ise çok netti: hayat kurtarmak. Peki, bu kampanya nasıl başladı ve neden bu kadar etkili oldu?
Kampanyanın Doğuşu: Eğlenceli Ama Hayati Bir Mesaj
Melbourne Metro Trains, tren raylarında yaşanan kazaları azaltmak için bir kamu hizmeti duyurusu (PSA) hazırlamak istedi. Ancak insanlar geleneksel uyarı mesajlarını çoğu zaman göz ardı ediyordu. Bu sorunu aşmak için McCann Melbourne ile iş birliği yaptılar ve alışılmışın dışında, unutulmaz bir kampanya oluşturmayı hedeflediler. Stratejileri netti: Ölümcül hataları eğlenceli ve akılda kalıcı bir şekilde sunarak güvenlik mesajını insanlara benimsetmek. Böylece ekip, absürt, sevimli ve ironik bir anlatımla “Dumb Ways to Die” (Aptalca Ölme Yolları) kampanyasını yarattı. Kampanya yalnızca güvenliği öğretmekle kalmadı, izleyiciyi eğlendirerek mesajın daha güçlü yayılmasını sağladı. 
Viral Fenomen: “Dumb Ways to Die” Şarkısının Yükselişi
Kampanyanın merkezinde bir şarkı vardı. Diğer kamu güvenliği kampanyalarındaki jingle’lardan farklı olarak, ekip bu şarkıyı hit haline getirmeyi amaçladı. Kampanya, kaliteli içerik üretmeye ve popülerliği artırmaya odaklandı. Sonuç, beklentilerin çok ötesinde oldu.
- Şarkı, yayınlandıktan 24 saat içinde iTunes’da ilk 10’a girdi.
- 48 saat içinde global iTunes listelerinde “Şarkıcı/Söz Yazarı” kategorisinde 6. sıraya yükseldi.
- 28 ülkede listelere girdi.
- İzleyiciler bugüne kadar şarkıyı 200 milyondan fazla kez izledi ve 5 milyondan fazla kez paylaştı.
- Tüm zamanların en çok paylaşılan üçüncü reklamı unvanına sahip.
- Şu ana kadar 60 milyon dolar gelir sağladı ve bu rakam artmaya devam ediyor.
John Mescall ve McCann ekibi şarkıyı üretti. Geleneksel korku temalı güvenlik kampanyalarından farklı olması için melodisini ve görsellerini renkli, eğlenceli ve neşeli bir şekilde tasarladılar. Videoda farklı karakterlerin “aptal” nedenlerle öldüğünü görüyoruz. Ancak şarkının sonunda konu tren kazalarına geliyor ve vurgulanan mesaj netleşiyor:
“Kafiyeli olmasa da bunlar büyük ihtimalle ölmenin en aptal yolları.”
Ajansın mantığı basitti: Trenler düz bir çizgide hareket eder. Eğer bir tren sana çarparsa, muhtemelen aptalca bir şey yapmışsındır ve bu da tren çarpmasını ölmenin en aptal yollarından biri yapar.
Kampanyanın Dijital Stratejisi ve Yayılma Süreci
Bu başarının en önemli unsurlarından biri her kampanyada olduğu gibi stratejileri. 2012 yılında gerçekleşen kampanya, dönemin tüm önemli iletişim kanallarını kullandı. Ekip; Tumblr, Twitter ve Facebook gibi sosyal platformları aktif olarak kullandı. Ayrıca Android ve iOS için bir mobil oyun geliştirdi ve metro istasyonlarına panolar ile ekranlar yerleştirdi. Kampanya nutukları sevmeyen ve geleneksel tip kampanyaları umursamayan gençlere hitap ediyordu. Hedef kitleye başarıyla ulaştı, yalnızca Avustralya’da değil globalde de hedef kitlelerine ulaştılar. Ülkemizde bile gençler arasında popüler olmayı başardı.
Özellikle mobil oyun, kampanyanın başarısını başka bir seviyeye taşıdı.
- IOS cihazlar için 2013’te, Android cihazlar için 2014’te yayınlandı.
- İlk iki hafta içinde 18 ülkede 1 numaralı ücretsiz oyun oldu.
- 190 milyondan fazla kullanıcı indirdi.
Sosyal platformların kullanımı organik yayılım için çok büyük bir güçtü. Kampanyanın kendi Tumblr sayfası, Facebook, Vine ve Twitter kullanımları insanların bu kampanya hakkında içerik üretmelerine neden oldu. Şarkı, yüzlerce kez “cover”landı ve sosyal medyada viral olmayı başardı.
Ekip, tren istasyonlarındaki panolara ve ekranlara karakterlerin yer aldığı tasarımlar ve sloganlar ekledi. Ekranlarda şarkının karaoke versiyonunu oynattı. Ayrıca, metro istasyonlarına fotoğraf çekme alanları kurarak ziyaretçilerin etkileşimini artırdı. Bu sayede insanlar kampanyayla etkileşime geçerek sosyal medyada daha fazla içerik paylaştı. Şarkı başlangıçta ücretli olarak radyo istasyonlarında çalındı. Ancak kısa sürede popülerleşince radyolar onu kendi listelerine ekledi.
Mobil Oyunlara Evrim: Markanın Büyümesi
Kampanya beklenenden daha büyük bir başarı yakaladı ve hızla yayıldı. Dumb Ways to Die şarkısında olduğu gibi, ekip eğlenceli bir şekilde öğretmeyi amaçlayan yeni bir oyun yapmaya karar verdi. Bu kararla daha geniş bir kitleye ulaşmayı ve yaş aralığını genişletmeyi hedeflediler. İlk oyun 2013’te piyasaya çıktı. Oyun, metroda kazaya yol açabilecek durumları görevlerle anlatarak oyuncuların güvenlik bilinci kazanmasını sağladı. Ayrıca, basit kazaların nasıl gerçekleştiğini göstererek insanları önlem almaya teşvik etti.
Oyun geniş bir kitleye ulaştıktan bir yıl sonra ekip, Dumb Ways To Die 2: The Games adlı devam oyununu çıkardı. Ardından seriyi büyüterek Dumb Ways to Die 3: World Tour ve Dumb Ways to Draw gibi yeni oyunlar geliştirdi.
Neden Başarılı Oldu? Dumb Ways to Die’dan Alınacak Dersler
Kampanyanın sonucunda tren kazalarında tam %21 oranında azalma yaşanıyor, ve böylece Bu kampanya bize eğlenceli bir reklamın bile ne kadar ciddi etkiler yaratabileceğini gösteriyor. Ayrıca kampanya, 28 Lions ödülü kazandı ve festival tarihinin en çok ödül alan kampanyası oldu. Hala en başarılı kamu hizmeti reklamlarından biri olarak görülüyor.
- Hedef kitlenin %46’sına sadece bir ay içinde ulaşıldı.
- 60 milyon dolar değerinde medya görünürlüğü elde etti.
- İlk mobil oyun 22, ikinci oyun ise 83 ülkede bir numara oldu.
Pazarlamada mizah ve duygusal etkinin gücünü görebileceğimiz en güzel örneklerden biri: Yaratıcı reklam stratejisi sayesinde uzun süre boyunca gündemde kalan, eğlenceyle öğreten Dumb Ways To Die. Onlar için önemli olan reklam değil, içerik modeliydi. Oluşturdukları içerik modelinde en dikkat ettikleri nokta ise gençlere yönelik olmasıydı. Gençlere ne tarz içeriklerle ulaşabileceklerini çok iyi analiz eden McCann, kampanyada duygusal bağı ve yenilmezlik hissini vererek akıllarda yer edindi.
