İsterseniz önce tanımıyla başlayalım! Rage-bait; insanları öfkelendirerek, yorum ya da paylaşma ve yorum yapmaya iten bir içerik türü. Bu çoğu zaman görünürlük, farkındalık ya da gelir elde etmek için içerik üreticileri, haber hesapları ya da influencerlar tarafından kullanılıyor.
Rage-bait algoritmaların adeta yakıtıdır. Bugün hemen hemen tüm sosyal medya platformlarının algoritmaları etkileşim üzerinden tetikleniyor, paylaşım da bunların içerisindeki en değerlisi. Bu tür içerikler genelde gören kişide öfke yaratarak, WhatsApp ya da farklı mesaj uygulamalarından arkadaş gruplarına “Bunu gördünüz mü ya?” diyerek gönderiliyor. Diğer bir ihtimal de bu içeriğin altında öfkeyi paylaşarak yorum yazmak. Her iki senaryoda da etkileşim daha çok görünürlük getiriyor, görünür oldukça daha fazla kişi etkileşime giriyor gibi bir sonsuz döngü oluşuyor. 
Bu tür nefret tetikleyicileri artık sadece bireysel içeriklerde değil; markaların bilerek planladığı stratejilere de dönüşüyor.
Balenciaga bunu uzun zamandır tasarım, fiyatlandırma, defile ve fotoğraf çekimler, sosyal medya stratejileri ve daha pek çok konu hakkında yapıyor.
Kişisel marka yaratma konusunda Kim Kardashian bu konunun adeta bayrak taşıyıcısı, ünlülüğü tamamen buna dayanıyor. Keeping Up with the Kardashians, galalarda tercih ettiği kıyafetler ve daha nicesi. Dolayısıyla kurmuş olduğu beden şekillendirme ve iç çamaşırı markası Skims’in de temel stratejisi bu. Yakın zamanda satışa sunulan ve kimsenin anlam veremediği tüylü külotları, satışa sunulmasının ardından saatler içerisinde tükendi. New York’ta Times Meydanı’na kendi bedeninin şişme balon versiyonunu koydurması, yeni plaj koleksiyonun tanıtımı için sanırım bir fotoğraf çekimi yaptırıp, Instagram’da reklam desteğiyle görünürlük sağlamaya çalışmasından çok daha fazla etki etmiştir.
Bu yazın en sansasyonel pazarlama işlerinden biri tartışmasız American Eagle markasının “Good genes, good jeans” kampanyası. Sydey Sweeney’in marka yüzü olduğu bu kampanya Trump’ın uzun zamandır hedefinde olan woke (uyanış) kültürüne de bir yandan ciddi bir darbe vurdu. Sosyal medyayı ikiye bölen kampanya sadece tüketiciden bağımsız kültürel de önemli bir etkiye sahip ve muhtemelen bir vaka olarak pazarlama ve iletişim derslerinde işlenecektir. “Polarization” yani kutuplaşma Merriam-Webster sözlüğü tarafından yılın kelimesi seçilmişti, bu dinamiğin hala çok geçerli olduğunu rage-bait fikirler, içerikler hatta stratejilerle suni bir şekilde yaratılarak önce duyguları sonra da algoritmayı hacklemek yaygınlaşacak gibi görünüyor.
Bu stratejinin son örneği kurucu ortaklarından biri oyuncu olan, çocuklar için cilt bakım ürünleri satan Rini markası. Kasım ayında yaptıkları lansmanda yaşları 3-7 arasında değişen, yüzlerinde Kore maskesi diye bildiğimiz ya da hayvan figürleri şeklinde tasarlanmış cilt maskeleri olan çocukların fotoğrafları paylaşıldı. Markanın değer önerisini de paylaşmak isterim; “Rini fikri, çocuklarımız için istediğimiz ürünler olmadığını fark ettiğimiz gerçek ebeveynlik anlarından birinde geldi “.
Özellikle ebeveynlerde oluşan öfke sebebiyle markanın Instagram içerikleri hem gruplarda hem de hikâyelerde sıklıkla boy gösterdi. Pek çok içerik üreticisi konuya dikkat çekmek adına içerikler üretti. Daha çok paylaşım, daha çok görüntülenme ve daha fazla kişinin akışında kendine yer buldu ve bahsettiğim sarmal/döngü tekrar çalıştı. Marka bir bilinirlik araştırması yapsa muhtemelen hedeflediğinin çok daha üstünde bir bilinirliğe ulaşmıştır.
Peki, bir marka bu stratejiyi uygulamayı göze alabilir mi? Neden bu riski almalı?
Yıllardır süregelen ve benim gerek konumlandırma gerek marka algısı konusundaki sonuçları nedeniyle kesinlikle katılmadığım “reklamın iyisi kötüsü olmaz” tartışmasına bu konu bir odun atarak alevlendiriyor. Bugün sosyal medya platformlarının geldiği noktada markaların içeriklerini göstermek için çok ciddi bir efor ve bütçe harcaması gerekiyor. Influencer marketing, UGC içerikler, AI içerikler pek çok tuşa aynı anda basılıyor ama medya desteği olmadan çoğu zaman bu da yeterli olmuyor. Kolay değil!
Dikkat ekonomisi, dijital platformlarda arz-talep dengesinin artık ‘dikkat’ üzerinde kurulduğunu savunur. Bugün herkes birilerinin dikkatini çekebilmeye uğraşıyor! Dikkat adeta para ya da zaman gibi bir birime dönüştü ve çelişki ya da skandallar sayesinde satın alınabiliyor. Tüm bunların ortasında yaratılacak bir “skandal” bir anda işin gidişatını değiştirebilir mi? Evet değiştirir, ama ya sonrası?
Benim görüşüm; bu riski almaya değmez. Ama, bunu denemek isteyen bir marka varsa eğer, tavsiyem yarattıkları ikilem ya da skandalın arkasında durmaları. Reddetmeler ya da aşırı dozda özürler, bu stratejinin bir parçası değil maalesef. American Eagle bir adım geri atmadı. Balenciaga fotoğraf çekiminde çocuklar ve cinselliği yan yana getirdiği için ajansını suçladı, çocuk derneklerine bağışlar yaptı, bir müddet sessiz kaldı! Sonrasında Nicole Kidman, Kim Kardashian ve daha pek çok ismi de yanına alarak oldukça güçlü bir geri dönüş yaptı.
Sonuç olarak, rage-bait markalar için kısa vadede görünürlük, uzun vadede ise karakter testidir. Dikkat ekonomisi sürekli yeni skandallar üretse de, tüketicinin hafızası sandığımız kadar kısa değil. Öfkeyle kazanılan görünürlük, her zaman sadakate dönüşmez.
