Bu yazıyı yazmaya, 2 ay önce Modyo TV ekranlarında gördüğüm bir reklam nedeniyle karar verdim. Yazın başındaki Instagram filtresini hatırlarsınız; “Summer is calling…” yazılı bir telefon ekranı ile herkes yaz fotoğraflarını paylaşıyordu. İşte bu filtreden uyarlama bir reklam gördüm Modyo’da, yaz ürünlerindeki indirimin tanıtımını yapan bu reklamda, bir telefon ekranı görüntüsü vardı ve telefon ekranında “Yaz arıyor…” yerine “Yaz ‘Mevsimi’ Arıyor” yazıyordu. Hayır “calling”in çift anlamına takılmadım.
Benim canımı sıkan şey şu; belli ki bu reklama imza atanlar “yaz arıyor, dersek anlamazlar, summer is calling’i çevirirken yaz mevsimi diye çevirelim” demişler. “Yaz arıyor” ekranından sonra gelen “yaza özel ürünler” reklamını dahi anlayamayacağımızı düşünmüşler. Belki de birisi “Yaz bizde bir kadın ismi, kafalar karışabilir” demiş, mevsimi ekletmişti. Bu, yersiz endişeler nedeniyle yapılmış basitleştirme işlemlerini çok fazla görsek de yine de her seferinde aynı duyguları canlandırıyor bende…
Başıma bir ağrı saplandı… 
Dumbing Down Kavramını Hiç Duydunuz Mu?
Dumbing down, bir mesajı ya da içeriği olabilecek en basit haline indirgeme yaklaşımıdır. Yani, toplumun en aptalının referans alınarak, tüm standartların bu kişiye göre belirlenmesidir de diyebiliriz. İletişim özelinde uygulamalarını maalesef uzun zamandır gördüğümüz bu yaklaşım, içine gireni sürekli daha derine çeken bir bataklık.
Askerlik yapanlar bu kavramın canlı örneğini görmüştür mutlaka.
O kadar basit bir işleyiş vardır ki… Oradaki kuralların, IQ’su en düşük olanların bile ölümcül bir hata yapmaması için bu şekilde düzenlendiğini hemen anlarsınız. Ancak askerlik bitince, kimsenin aklında, motor becerilerin bir üstü seviyesindeki bu kurallar kalmaz, hep insan hikayeleri, ilginç olaylar anlatılır…
Bu korelasyon, iletişimde de aynen çalışır.
Belki farkında değiliz ama bu basitleşmenin yıkıcı bir maliyeti var.
En başta, Marka Kimliğinize Bir Darbe Bu.
Şöyle düşünün, siz yetişkin bir insansınız ve karşınızdaki kişi sizinle bebekmişsiniz gibi konuşuyor. Kocaman bir gülümsemeyle yüzünüze yüzünüze bağırıyor, zaten 10 yıldır kullandığınız şeyleri nasıl kullanacağınızı anlatıyor… Siz bu insanı nereye koyarsınız? Bu insan karşısında nasıl hissedersiniz?
Markanın, tüketicinin gözündeki yeri bir kenara, bu aşırı basitleştirilmiş ve tabanda buluşulduğu için mecburen aynılaşmış iletişimlerin, tüketicinin aklında kalma şansı da yok. Yoldan geçen arabanın gürültüsü gibi, hayatlardan geçip gidiyor bu iletişimler. Yani, günümüz ekonomisinde her şeyden kısılarak kuş gibi kalmış o bütçeler, daha iyi sonuç vereceği düşünülerek boşa harcanıyor…
Bir de Kaçan Fırsatların Maliyeti Var.
Maalesef, “o böyle yapmış biz de yapalım” çağında yaşıyoruz, bu çağda kötü işler birbirini tetikliyor, basitliğe indirgenerek yayınlanan her fikir, hayata geçemeyen iyi fikirleri öldürüyor. Yukarıda söylediğim gibi bu bir bataklık ve bir ağırlığı olan fikirler, yüzeyde kalamıyor. Sonuç olarak yaratıcılık gözlerden uzaklaştıkça, ona karşı talep de azalıyor. Daha önceki yazılarda bahsetmiştim, yaratıcılığın ölçülmüş bir “ekonomik başarı”sı var, her basitleştirme kararı, markaları bu başarıdan vazgeçiriyor. Tabii ki tüm bu yazının amacı anlaşılmaz reklamlar yapmaya yönlendirmek değil.
İletişim, Anlaşılır Olmak Zorunda.
(En azından hedef kitlesi tarafından.) Ancak reklamınızı gören tüketiciler, “sandığınızdan” daha zekiler. Onlar ile konuşurken, aptala anlatır gibi anlatmanıza gerek yok. Mesajı küçültmek, tüketiciyi küçümsemek ancak güvensizlik yaratır. Ben bu “halkımız anlamaz, basitleştirelim” durumunu çok üstenci ve biraz da kompleksli buluyorum açıkçası. Hepimizin yakın arkadaşlarımızla reels ya da tweet paylaştığımız gruplarımız yok mu? Yarıla yarıla güldüğümüz, bazen okuduktan 3-5 saniye sonra anladığımız o içerikleri yazanlar da halk değil mi? Hadi onu yazanlar çok zeki diyelim, e o tweet’in karşımıza gelmesini sağlayan da binlerce kişi tarafından beğenilmesi, retweet edilmesi değil mi? İşte hedef kitle orada, beğenisi de ortada…
Aslında gün geçtikçe basitleşen başka şeyleri kullanırsak, çok daha net ve çok daha etkili iletişimler kurgulamak mümkün. Örneğin; artık verilerle dolu bu dünyada, hedef kitlenizi anlamak çok daha basit. Ya da fikrinizi test etmek, yaratıcı işleri (işe yarama ihtimali az olanları bile) hayata geçirmek çok basit. Başarıyı ölçümlemek, ölçüme göre hareket etmek çok daha basit.
Zor olan; briefleri sadeleştirip, gerçekten işe yarayacak o fikri bulabilmek.
Gerisini iyi fikirler halleder.
