İşe alım firması Spencer Stuart’a göre Fortune 500 listesindeki markaların CMO görevi ortalama 51 ayda bir el değiştiriyor. Yerel markalarda da sıklıkla karşılaştığımız atama haberlerinden anlayacağımız üzere; dinamik pazarda pazarlama profesyonellerinden beklentiler büyük. Ve eğer arkanızda Logan Roy yoksa, Waystar | RoyCo gibi dramatik şirketlerde işiniz zor! (Kim olduğunuza göre değişiklik gösterebilir.)
Bu noktada Gartner’ın 125 adet CEO ve CFO’nun görüşlerine dayanarak hazırladığı ve AdWeek’te yayınladığı özel araştırma, üst düzey yöneticilerin pazarlama liderlerinden beklentilerini ve CMO’ların işten çıkarılma nedenlerini gözler önüne seriyor. Rapor, pazarlama dünyasında görev alan en üst düzey kişilerin karşılaştığı zorlukları ve yükselen beklentileri detaylandırıyor. 
CMO’ların En Büyük Başarısızlık Noktaları
Araştırmanın en çarpıcı bulgusu, pazarlama stratejilerini başarısızlığının CMO görevinin el değiştirmesindeki en önemli etken olması. CEO ve CFO’ların %69’u, vaat edilen sonuçların gerçekleşmemesini işten çıkarma için ana neden olarak gösteriyor. Bu sebebi takip eden nedenler ise şöyle sıralanıyor:
- Uyum Sağlayamama: Hızla değişen iş ve piyasa dinamiklerine adapte olamayan CMO’lar, CEO ve CFO’ların %58’ine göre görevden alınıyor.
- Liderlik Ekibi Tarafından Saygı Görememe: Üst yönetimin güvenini kazanamayan yöneticiler, pozisyonlarını korumakta zorlanıyor. Katılımcıların %54’ü, bu durumu görevden alınma sebebi olarak görüyor.
- Stratejik Vizyon Eksikliği: Geleceğe dönük hedeflerini net bir şekilde ortaya koyamayan CMO’lar, yönetim kurulunu kaybediyor. Görüşlerin %41’i ise bu durumu görevden alınma sebebi olarak görüyor.
İş Öncelikleriyle İlişkilendirilemeyen Metrikler, Sürekli İyileştirme Gösterememe, ve Yeni Sorumlulukları Yürütememe ise diğer sebepler arasında. Bu veriler, CMO görevindekilerin yalnızca dış başarıya odaklanmakla kalmayıp, şirket içindeki konumlarını ve işlevlerini de net bir şekilde ortaya koymaları gerektiğini ortaya koyuyor.
Üst Düzey Yönetimin Beklentileri
CEO ve CFO’lar, pazarlama departmanının sadece performans rakamlarına odaklanmasını yeterli bulmuyor. Araştırma, yöneticilerin CMO’lardan aşağıdaki alanlarda da güçlü performans göstermelerini beklediğini işaret ediyor. Katılımcıların %54’ü CMO’larının pazarlama faaliyetlerinin değeri konusunda güvenilir olduğunu düşünüyor. Öte yandan, CEO ve CFO’ların sadece %38’i CMO’ların iyi bir iş birliği sergilediğini düşünüyor. Belirtilen görüşlere göre; üst yönetimle daha sıkı bir diyalog ve stratejik iş birliği, CMO’nun konumunu güçlendiriyor.
Yöneticiler aynı zamanda CMO’lar ile büyüme stratejileri konusunda aynı sayfada olmak istiyor. Buna rağmen, katılımcıların sadece %34’ü böyle hissediyor. Beklentiler arasında belkide en üstünde durulması gereken nokta ise sorumluluk tanımlarının netliği. CMO’ların yalnızca dış başarıya değil, aynı zamanda departmanın sorumluluklarını net olarak tanımlayabilmelerine de önem veriliyor. Ancak katılımcıların sadece %22’si CMO’larının bu konuda yeterli bilgi sağladığını belirtiyor.
Özellikle CFO’lar, pazarlamanın yatırım getirisini ölçme ve reklam harcamalarının etkinliğini ortaya koyma konusunda CMO’lardan artan finansal okuryazarlık bekliyor. Araştırmaya göre CFO’ların CEO’lara kıyasla pazarlama faaliyetlerinin getirisine daha şüpheci yaklaşmaları; CMO tarafından iletilen bütçe ve kaynak taleplerine de doğrudan yansıyor.
C-Suite’de Yer Almanın Önemi
Araştırmada dikkat çeken bir diğer husus ise, CMO’ların şirket içindeki konumunun performans değerlendirmelerine yansıması. CEO’ya doğrudan rapor veren yöneticiler, beklentileri karşılama oranında daha başarılı bulunuyor. Örneğin:
- CEO’ya Rapor Veren CMO’lar: %49 oranında beklentileri karşılayıp %31 oranında beklentileri aşarken;
- Ara Katmanlarda Çalışan CMO’lar: %46 oranında beklentileri karşılayıp, sadece %17 oranında başarılı sayılıyor.
Ayrıca, CMO’nun kurumsal stratejinin planlanmasında yer alması, performansının artmasına büyük katkı sağlıyor. Stratejik kararlarda aktif rol alan CMO’lar, %42 oranında beklentilerin ötesinde performans gösterirken, bu süreçte yer almayanlarda bu oran yalnızca %6 olarak kaydediliyor.
Pazarlama Departmanını Yeniden Konumlandırma Stratejisi
Araştırma, CMO’ların sadece dışarıya yönelik performanslarına değil, aynı zamanda şirket içindeki konumlarını güçlendirmeye de odaklanmaları gerektiğini vurguluyor. Gartner analisti Chris Ross, yeni atanan CMO’lar için “belirli bir süre zarfında güçlü bir başlangıç yapmanın” önemine dikkat çekiyor. Ross, “Pazarlama departmanının büyüme hikayesini netleştirebilir ve bu hikayeyi kurumsal stratejiye entegre edebilirseniz, CEO ve CFO’nun güvenini kazanmanız kaçınılmaz olur” diyor.
Ayrıca, Gartner raporu, CMO’ların işlevlerinin 2029 yılına kadar 10’dan fazla iş alanını kapsayacağını öngörüyor. Bu durum, yöneticilerin daha geniş sorumluluklar üstlenerek departmanın stratejik önemini artırmaları gerektiğini gösteriyor.
Gartner’ın verileri, CMO’ların işlevlerini ve rollerini sadece rakamlarla değil, aynı zamanda şirket içi iletişim, stratejik vizyon ve iş birliği ekseninde de yeniden tanımlamaları gerektiğini ortaya koyuyor. CMO’lar, şirketin genel büyüme hikayesini oluşturmak ve bu hikayeyi içsel paydaşlara aktarmak zorunda. Bu yaklaşım, yalnızca performanslarını artırmakla kalmayıp, aynı zamanda uzun vadeli kariyer başarılarını da garantileyecektir.
Kaynak
AdWeek
